La pandémie a contraint les entreprises du secteur du luxe à recourir aux médias sociaux, à la vidéo et aux salles d'exposition virtuelles pour courtiser leurs clients fortunés en Europe et les inciter à faire des achats, à un moment où les touristes, notamment chinois, sont absents depuis plus d'un an

Les détaillants ont rouvert leurs portes lundi en Grande-Bretagne et dans la majeure partie de l'Italie, mais ils restent fermés en France et l'accès est restreint en Allemagne, où à Berlin, par exemple, un test COVID négatif est nécessaire pour entrer dans la plupart des magasins.

Les cadres supérieurs du secteur ont déclaré que cette tendance à vendre en dehors du réseau de magasins traditionnels, sans remplacer le besoin de magasins physiques, est là pour rester

"Nous apprenons que nous pouvons également avoir un niveau de service élevé avec un faible niveau de contact physique", a déclaré à Reuters Remo Ruffini, le patron de Moncler. "Les ventes à distance sont une nouvelle frontière, quelque chose au milieu entre le commerce électronique et un magasin traditionnel."

Selon les analystes, les confinements et les restrictions de circulation signifient que les Européens aisés ont de l'argent à dépenser qu'ils ne dépensent pas dans des hôtels chics ou des restaurants étoilés au Michelin. Les marques de créateurs sont évidemment à l'affût de moyens de capter cet argent

Les marques haut de gamme telles que Hermès, qui étaient auparavant plus réticentes à la vente en ligne, ont dû adopter pleinement le commerce électronique. D'après les estimations des analystes, les recettes en ligne du secteur ont doublé pour atteindre près de 20 % des ventes au cours de la seule année dernière. Le Boston Consulting Group prévoit que ce pourcentage atteindra 25 % d'ici 2023

Garder le contact

Les marques de luxe ont également investi pour transformer les assistants de magasin en acheteurs personnels qui chouchoutent leurs VIC - very important clients - en leur envoyant des produits à domicile et gardent régulièrement le contact. La plupart des marques diffusent désormais leurs produits en continu sur les médias sociaux et montrent aux clients des vidéos de produits spécifiques.

Avant la pandémie, Gismondi n'aurait pas vendu une bague en diamant de 10 carats d'un montant de 300 000 euros sans la montrer au client en personne. "J'étais au téléphone en train de discuter avec la dame qui l'achète, et il est apparu que c'était le rêve de toute une vie pour elle", a déclaré Massimo Gismondi, directeur général du groupe de bijouterie. Dès lors, un échange a commencé avec la cliente via WhatsApp et des appels vidéo afin de trouver le design parfait pour la bague qui sera livrée à son domicile.

"Les gens ont envie de loisirs, de revenir savourer la vie et de dépenser", a déclaré M. Gismondi à Reuters.

La marque phare du groupe de luxe français LVMH, Louis Vuitton, outre la vente en ligne, a commencé à faire venir ses boutiques aux portes de clients fortunés aux États-Unis.

La campagne "LV by Appointment" consiste essentiellement à apporter une boutique sur mesure au client, avec une sélection personnalisée de pièces - de la maroquinerie aux montres et aux parfums - pour ceux qui optent pour ce service.

LVMH, le premier à publier ses résultats pour le premier trimestre, a donné un ton très optimiste pour le secteur. Les revenus ont fortement rebondi, la division mode et maroquinerie ayant fait un bond de 52 %, soit le double des prévisions des analystes. Les ventes en Europe sont restées en territoire négatif, mais la baisse de 9 % constitue une amélioration majeure par rapport aux moins 24 % enregistrés au quatrième trimestre.

Les marques de luxe ont connu une forte reprise en Chine depuis que les magasins ont commencé à y rouvrir au printemps dernier. Mais en Europe et aux États-Unis, la recherche de nouveaux moyens d'entrer en contact avec les clients leur a permis d'atténuer la baisse des ventes de l'année dernière

Selon les analystes, l'amélioration des ventes dans ces deux régions devrait également contribuer au chiffre d'affaires cette année. Les ventes en Europe et aux États-Unis représentaient 60 % du total en 2019, et devraient se situer à un peu moins de 50 % d'ici 2025, selon le cabinet de conseil Bain.

Relations publiques

François-Henri Pinault, PDG de Kering, propriétaire de Gucci, a déclaré en février que les revenus du groupe provenant des "ventes à distance" - ou ventes en dehors de son réseau mondial de magasins - avaient fortement augmenté l'an dernier. Le groupe a formé 400 assistants de vente dans 16 pays à cette fin, a-t-il précisé

Une source au sein d'une marque de mode de luxe italienne a déclaré qu'en général, le département marketing d'une marque fournit une liste de clients à contacter, en fonction de ce qu'ils ont acheté au cours de l'année précédente.

Les vendeurs téléphonent ensuite aux clients, leur montrent les derniers arrivages par chat vidéo et leur envoient des vêtements ou des chaussures à essayer.

"Vous créez une relation forte entre les vendeurs et le client", a déclaré à Reuters le PDG de Prada, Patrizio Bertelli. "Nous sommes passés du vendeur qui se contente de vous montrer un produit à quelqu'un qui fait aussi un peu de marketing, qui connaît les clients, leurs goûts et leurs habitudes, qui leur tend la main et leur envoie des articles chez eux."

Une responsable des relations publiques basé à Milan qui dépense en moyenne 40 000 euros par an dans les magasins Prada a déclaré que depuis l'année dernière, Prada lui envoie régulièrement des vidéos sur ses vêtements. "S'il y a quelque chose qui me plaît, ils l'envoient chez moi. Ils connaissent ma taille et en cas de doute, ils envoient plus d'une taille. J'achète ce qui me plaît et je renvoie le reste", a-t-elle déclaré.

Au cours de l'année écoulée, la marque de pulls en cachemire Brunello Cucinelli a organisé des appels vidéo avec 30 à 40 clients à la fois afin de maintenir leur intérêt.

"Cela nous permet d'avoir un dialogue avec un certain nombre de personnes qui, si nous devions organiser un rendez-vous physique, nous prendrait peut-être 3 à 4 ans", a déclaré Luca Lisandroni, co-PDG de la marque, à Reuters. Il a également déclaré que les marques ne devraient pas devenir trop insistantes pour essayer de vendre leurs produits. "Certaines personnes aiment être contactées et stimulées, d'autres ne veulent pas être trop sollicitées", a-t-il dit.