Les résultats du troisième trimestre signent une amélioration pour les grands groupes de luxe, même si le redressement du secteur n’interviendra pas en 2021.

Selon Bain and Co, la crise provoque la plus lourde chute d'activité jamais enregistrée sur le plan mondial, avec un recul prévu de 23% en 2020 par rapport à 2019, à 217 milliards d'euros de ventes. Le niveau d'activité de 2019 ne devrait être atteint que d'ici à 2022-2023.
L'Asie sauve le secteur
Le secteur du luxe a bénéficié d'un rebond d'activité au troisième trimestre. Ainsi, la croissance des ventes du maroquinier Louis Vuitton a permis à LVMH de limiter le recul de son chiffres d'affaires à 7 % (contre une baisse de 12% attendue par les analystes) au troisième trimestre, avec un chiffre d'affaires avoisinant 12 milliards d'euros. Le leader mondial est néanmoins affecté par le recul du marché des spiritueux. Sur les neuf premiers mois de l'année, il affiche un chiffre d'affaires en recul de 21% en données organiques. Hermès a, lui, bénéficié d'un développement de ses ventes en Asie au troisième trimestre. Hors Japon, les ventes ont bondi de 29 %, essentiellement tirées par la Chine mais aussi par la Corée, l'Australie, la Thaïlande. Le groupe note également le redressement à Hong Kong et Singapour. Il a enregistré un chiffre d'affaires en progression de 7% à taux de changes constants sur la période, à 1,8 milliard d'euros. Cela fait suite à un plongeon des ventes de 42% au deuxième trimestre.
Révolution culturelle pour l'univers du luxe
D'après le cabinet Bain, en 2020, les achats en ligne devraient faire un bond, pour représenter 23% du marché contre seulement 12% en 2019. Si, jusqu'à présent, ce sont essentiellement les inaugurations de boutiques dans le monde qui assuraient la croissance des grandes maisons, le e-commerce devient la priorité. Les points de vente vont devoir devenir plus efficaces, en misant sur les technologies et les data. Le leader mondial donne l'exemple. Pour LVMH il est nécessaire de changer d'état d'esprit. Il a décidé de passer en "digital first" pour ses défilés et sa commercialisation. Cela constitue un virage stratégique fort car, l'an passé, le groupe a réalisé seulement 8,5% de son chiffre d'affaires en ligne.