L’année fiscale 2024, sans surprise, marque une puissante inflexion de tendance. Par rapport à l’année fiscale 2023, le chiffre d’affaires stagne — les ventes progressent de 6% aux Etats-Unis mais déclinent de 5% en Europe — et le profit d’exploitation se retrouve amputé d’un tiers.

Voilà qui contraste avec un cycle décennal 2014-2023 exceptionnel, durant lequel Watches of Switzerland avait vu son chiffre d’affaires quadrupler et son profit d’exploitation décupler. La génération de cash avait été exceptionnelle, et en fin de cycle la rentabilité des capitaux propres évoluait à une moyenne de 25% sans recours à l’effet de levier.

Mais les meilleures choses ont une fin, et deux développements sont venus coup sur coup ternir le tableau : d’abord, la bulle sur les prix des montres de luxe qui éclate après une authentique mania spéculative ; ensuite, la décision de Rolex de racheter Bucherer, le concurrent suisse de Watches of Switzerland.

La nouvelle avait de quoi causer des sueurs froides, et pour cause : Rolex représente plus de la moitié des ventes de Watches of Switzerland. Si le fabricant qui contrôle jalousement sa production entreprenait en plus de contrôler non moins jalousement sa distribution, les affaires de l’enseigne britannique pourraient sérieusement en pâtir.

Dans ce contexte, même si ce n’est pas encore dit, il sera vraisemblablement difficile de tenir l’objectif de doubler le chiffre d’affaires d’ici 2028. Le marché n’y croit d’ailleurs plus, comme en témoigne le récent ajustement de valorisation à la baisse. 

Au cours actuel, Watches of Swtizerland s’échange entre sept et neuf fois son cash-flow libre avant investissements de croissance. Les amateurs de luxe et de montres jugeront sans doute qu’un tel niveau de valorisation mérite une attention particulière.