Contexte. Le marché publicitaire français est en berne. Selon les données de l'Institut de recherches et d'études de la publicité (Irep), en 2009, les dépenses nettes des annonceurs ont reculé de 8,6% pour atteindre 29,79 milliards d'euros. En données brutes, les évolutions sont néanmoins beaucoup plus positives, d'après le bilan établi par Kantar Média (ex-TNS Media Intelligence). Les investissements publicitaires bruts (avant négociations commerciales) ont légèrement progressé de 1,4%, à 25,2 milliards d'euros, en 2009. Ils avaient augmenté de 5,3% en 2008. C'est la seconde partie de l'année qui a sauvé un premier semestre catastrophique, marqué par un recul des investissements de 4,3% au premier trimestre et de 3% au second. Les investissements ont recommencé à croître essentiellement durant la fin de l'année (+2,6% au troisième trimestre, et +8,9% au quatrième). Quant à la publicité en ligne, Capgemini Consulting estime que les recettes publicitaires ont augmenté de 6% en 2009. Néanmoins leur croissance a très significativement ralenti car elles avaient bénéficié d'une progression de 23% en 2008. Les liens sponsorisés représentent la majeure partie des investissements publicitaires (34,2%). Ils représentent le double de ceux des bannières, en déclin.

Perspectives et enjeux. Les intervenants estiment que la reprise n'est pas pour tout de suite. L'agence ZenithOptimedia a encore dégradé ses prévisions et estime que le marché publicitaire mondial devrait chuter de 10,2% cette année. Elle prévoyait auparavant une légère reprise du marché, marquée par une faible croissance de 0,9% des dépenses. Quant au géant publicitaire, Omnicom, il considère que le marché devrait seulement se redresser fin 2010. Il s'attend à ce que beaucoup d'annonceurs augmentent au moins modestement leurs dépenses au second semestre. Si, avec la crise, la croissance des recettes publicitaires sur Internet a ralenti en 2009, les spécialistes prévoient une augmentation de 8% cette année. La publicité sur Internet continue donc de séduire toujours plus d'annonceurs et pourrait encore se renforcer face aux autres médias. C'est le dynamisme des moteurs de recherche, qui vendent des mots-clés aux annonceurs pour les faire apparaître en premier dans les réponses fournies aux internautes, qui soutiennent ce créneau. En 2009, cette activité, largement dominée par Google, a généré 880 millions d'euros de recettes en France, en hausse de 10%.

Pour comprendre. Les agences de publicité s'adressent à la fois aux supports classiques de diffusion (télévision, cinéma, radio, presse) mais aussi aux nouveaux types de supports, comme Internet. Le métier de publicitaire est très large puisqu'il inclut non seulement l'achat d'espace en gros, mais aussi le conseil aux clients annonceurs et les services marketing (actions promotionnelles, gestion de bases de données clients ou communication financière).