Contexte. Les performances des acteurs du secteur sont portées par la croissance des pays émergents, en particulier asiatiques. C'est le cas de LVMH, de Gucci Group et d'Hermès. Cette entreprise a bénéficié d'une progression de 10% (en données publiées) de son chiffre d'affaires au troisième trimestre grâce au bond de 37% des ventes en Asie hors Japon, en particulier en Chine. La marque de luxe compte dans ce pays seize boutiques en 2009, contre six il y a cinq ans. Même constat du côté des cosmétiques, avec les résultats de L'Oréal, dont la croissance en Chine au troisième trimestre a été supérieure à 17%. Les ventes en duty-free, qui ont limité leur recul à 6,5% au troisième trimestre après une chute de 25% au premier semestre, ont bénéficié d'une augmentation de 5% en Asie. Les pays émergents contribuent tellement à son développement que L'Oréal considère que dans les dix ans à venir, ses clients seront majoritairement chinois, indiens, brésiliens ou indonésiens. Toutefois tous les acteurs ne bénéficient pas d'une diversification géographique dans les pays en fort développement. De plus petits intervenants tels que Versace, Prada, Hugo Boss, Yves Saint Laurent, Fendi, et Loewe, souffrent. Quant à la maison de couture en faillite Christian Lacroix, le tribunal de commerce de Paris a décidé de conserver seulement une dizaine d'emplois sur 120 pour gérer uniquement les licences de la marque.

Perspectives et enjeux. Le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company estime que le marché mondial du luxe devrait se contracter de 8% en 2009 par rapport à 2008, pour représenter 153 milliards d'euros. L'Amérique du Nord, qui représente près du tiers du marché mondial, devrait pâtir d'une chute de 16% de son activité en 2009. En Europe (38% du marché) et au Japon (12%), les ventes devraient baisser de respectivement 10% et 8%. Au contraire, la région Asie-Pacifique (hors Japon), devrait enregistrer une croissance de 10% de ses ventes. Côté produits, c'est le secteur des montres et de la joaillerie qui souffrira le plus de la crise avec une baisse estimée à 18%. Les acteurs, comme Burberry ou Prada, n'hésitent plus à réduire leurs effectifs ou à prendre des mesures de chômage partiel. Les petites structures, sous-traitantes des grandes maisons de luxe, sont en difficulté car elles sont soumises à une forte pression de la part de leurs donneurs d'ordre. Le gouvernement devrait annoncer avant la fin du premier trimestre 2010 une série de mesures pour les aider.

Pour comprendre. L'industrie du luxe comprend la haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, l'horlogerie. Quant à celle des cosmétiques, elle inclut les produits de beauté et la parfumerie. Ces deux secteurs sont principalement basés en Europe. Les évolutions du marché du luxe sont fortement liées aux flux touristiques. Ce marché est également très sensible aux variations monétaires (du fait de coûts en euros et d'un chiffre d'affaires en grande partie dans d'autres devises) et aux effets de mode.