En parcourant post après post sur Laopu Gold, cette professionnelle de la vente et du marketing originaire de Shanghai est tombée sur son médaillon orné d'un dragon, qui se vendait alors le double de ce qu'elle avait payé, soit 220 000 yuans (30 440,14 dollars).
Wang a décidé de braver les files d'attente à l'extérieur du magasin Laopu de Shanghai, situé dans le quartier touristique de Yu Garden, pour faire un autre achat, cette fois une boîte à bijoux complexe construite à partir de fils d'or finement tissés, avec un dragon et un phénix sur le couvercle. Wang a déclaré qu'elle aimerait la transmettre un jour à sa fille de 8 ans.
"Je suis une amoureuse des bijoux. Tiffany, Cartier ou Bulgari sont toutes des marques que j'ai achetées", a déclaré Mme Wang, citant les chaînes de vente au détail rivales détenues par LVMH et Richemont. "J'ai des diamants et des bijoux en pierres précieuses mais (...) à long terme, c'est l'or qui propose la meilleure façon de préserver la valeur".
"Après la pandémie, les gens veulent poursuivre quelque chose de plus élevé qui propose une certaine subsistance spirituelle ... cette boîte traditionnelle du dragon et du phénix a une signification auspicieuse ; elle offre également ce type de subsistance spirituelle."
Laopu Gold est une aberration notable sur le marché chinois des produits de luxe, qui a été martelé par un malaise prolongé des consommateurs en raison des préoccupations concernant la sécurité de l'emploi et des salaires et d'un effondrement prolongé de l'immobilier.
L'entreprise a intégré des éléments culturels chinois dans des créations contemporaines pour devenir une marque de luxe unique en son genre. Cette stratégie a été renforcée par l'utilisation de l'or, considéré comme un investissement sûr par les consommateurs chinois en période d'instabilité.
Laopu Gold n'a pas répondu aux demandes d'interview de Reuters.
Mais une source ayant une connaissance directe des activités de Laopu a déclaré que ses ventes annuelles approchaient les 10 milliards de yuans en 2024, contre 3,18 milliards l'année précédente.
"Le chiffre d'affaires moyen des magasins Laopu est de près de 300 millions de yuans, comparé au chiffre d'affaires moyen par magasin de la plupart des marques internationales de joaillerie en Chine, qui génèrent environ 100 à 200 millions de yuans par an", a déclaré la source.
Les investisseurs ont prêté attention. Depuis son introduction en bourse à Hong Kong en juin 2024, le cours de l'action de Laopu a été multiplié par dix, passant de 40,50 HK$ à 725 HK$ (93,30 $).
UN NOUVEAU CONCURRENT DE LUXE
L'entreprise a parcouru un long chemin depuis que son fondateur Xu Gaoming, un ancien employé des pêcheries, a lancé sa première affaire de bijoux en or en 2009 et créé la marque Laopu Gold - qui se traduit par "vieux magasin" - en 2016.
Avec des prix pour la plupart de ses produits populaires allant de 10 000 à 50 000 yuans, Laopu rivalise désormais plus directement avec les marques de luxe occidentales telles que Tiffany et Cartier.
Son exclusivité s'explique en partie par une stratégie tirée du livre de jeu de ses concurrents occidentaux.
Alors que la hausse des prix de l'or en 2024 a poussé les investisseurs à se tourner vers les lingots et les pièces de monnaie et que les ventes de bijoux en or en Chine ont chuté de 24,69 % pour atteindre 532,02 tonnes, Laopu a augmenté à deux reprises les prix de ses bijoux et bibelots de créateurs. Elle a de nouveau augmenté ses prix de 5 à 12 % le mois dernier.
Laopu a également renoncé au prix au comptant de l'or auquel d'autres concurrents nationaux fixent leurs prix de vente, facturant une prime pour la conception et l'image de marque.
Son pendentif le plus vendu, en forme de gourde, symbole de bonne fortune dans la culture chinoise, contient 24,4 grammes d'or mais se vend à plus de 29 000 yuans, soit près de 1 200 yuans le gramme.
D'autres marques pourraient vendre des produits d'un poids similaire à 900 yuans le gramme, ce qui correspond au prix de l'or de 700 yuans le gramme.
Alors que des marques axées sur l'or, telles que Chow Tai Fook et Lao Feng Xiang, disposent chacune d'un réseau de plusieurs milliers de magasins, Laopu a choisi de maintenir l'exclusivité de son expérience de vente au détail.
Elle ne compte que 37 magasins dans la grande Chine, y compris Hong Kong et Macao, et prévoit maintenant de pénétrer le marché international avec un magasin à Singapour.
Les consommateurs chinois ont surnommé Laopu le "Hermès de l'or".
Si les marques chinoises ont volé des parts de marché à Nike dans le domaine des vêtements de sport et à L'Oréal dans celui de la beauté, elles ont eu du mal à menacer les acteurs mondiaux du luxe qui exigent une prime pour la narration, l'héritage et le design.
Les nouveaux venus les plus en vue dans ce domaine, tels que le fabricant de vêtements et de meubles Shang Xia (cofondé par Hermès mais vendu depuis à Exor, propriétaire de Ferrari) et la marque de bijoux Qeelin, propriété de Kering, ont trouvé un public de niche pour les produits qui tentent d'équilibrer les éléments de luxe chinois et occidentaux.
Mais les analystes estiment que Laopu est en passe de franchir complètement le plafond de verre du luxe.
"Ce n'est pas une menace imminente pour les groupes de luxe mondiaux parce que pour construire une marque de luxe, il faut beaucoup de temps. Vous avez besoin d'un récit, d'une histoire, d'un savoir-faire, mais c'est possible", a déclaré Jonathan Yan, directeur du cabinet de conseil Roland Berger à Shanghai.
"Si vous avez le meilleur design de sa catégorie, une bonne qualité, un bon service, c'est possible. (1 $ = 7,2273 yuans renminbi chinois) (1 $ = 7,7706 dollars de Hong Kong)
