Mark Read part en laissant un héritage en demi-teinte. WPP, qui réalise la grande majorité de son chiffre d’affaires dans la création de publicités et l’achat d'espaces publicitaires, souffre du contexte économique qui pousse les clients à réduire les budgets marketing et donc la publicité. Cela d’autant plus que les États-Unis sont le premier marché mondial de la publicité — et aussi le premier marché de WPP — et que la politique commerciale de Donald Trump pourrait inciter les entreprises à encore un peu plus de prudence.

Cela reste toutefois une situation propre au marché dans sa globalité. Les concurrents sont tout autant touchés. En revanche, WPP a fait des choix plus personnels lors des derniers exercices qui n’ont pas apporté de plus-value visible sur le plan opérationnel. Il y a par exemple eu celui de développer les capacités d’IA et d’analyse de données en interne. Cet investissement aurait sans doute pu être mieux optimisé en le confiant à un partenaire externe.

WPP est en panne de croissance. Fin 2025, le chiffre d’affaires devrait ressortir inférieur à ce qu’il était en 2022. Les solutions mises en avant ces derniers trimestres par la société se heurtent à une équation compliquée. Certes, WPP est parvenu à trouver des solutions pour économiser des coûts. Divers analystes qui suivent le dossier mettent également en avant les avantages de la transformation organisationnelle. Mais ce qui est gagné d’un côté est perdu de l’autre. Car les revenus reculent, les investissements continuent d’être nécessaires dans un marché en pleine mutation, l’endettement reste significatif et les distributions aux actionnaires limitent les capitaux disponibles pour relancer la machine. Le schéma est d’autant plus brouillé que, depuis des années, les États-Unis sont évoqués comme pilier stratégique. Une stratégie complètement remise en cause aujourd’hui.

Il faudra donc de gros changements chez WPP pour se repositionner face à des concurrents qui affrontent eux aussi des temps difficiles mais qui s’en sortent mieux, à l’image de Publicis et Omnicom notamment. Un démantèlement n’est pas complètement exclu, même si l’idée semble tout de même un peu précipitée aujourd’hui.

Car les enjeux sont nombreux. Il faudra déjà, bien sûr, trouver une personne capable de succéder à Mark Read. Une personne qui sera capable de remettre le groupe sur les rails à l’heure où la pertinence de l’industrie de la publicité peut être remise en cause face aux solutions de création et de diffusion automatisées qu’apporte l’IA. Les opérations d’acquisitions — croissance externe — pourraient être intéressantes, mais à l’heure actuelle, l’endettement limite les opportunités. Tous ces éléments expliquent la dépression que traverse le titre en Bourse, qui retrouve ses niveaux de mai 2020.

Comparatif de la marge opérationnelle des différents acteurs de la publicité (source : Bloomberg Intelligence)