The Trade Desk (TTD), fondée en 2009 par Jeff Green et David Pickles, deux anciens de Microsoft, incarne cette innovation numérique. En tant que DSP (Demand-side platform), TTD a développé une plateforme logicielle cloud qui permet aux agences et aux annonceurs de gérer leurs campagnes publicitaires avec un ciblage chirurgical, grâce à Koa AI, son outil algorithmique dopé à l'intelligence artificielle.

The Trade Desk se distingue en se focalisant exclusivement sur les acheteurs d'espaces publicitaires, évitant ainsi tout conflit d'intérêt. Son chiffre d'affaires repose principalement sur la vente de contrats de services de gestion (MSA), qui offrent à ses clients un accès direct à sa plateforme. Cela leur permet de gérer de vastes campagnes publicitaires et de les intégrer à d'autres canaux via des interfaces API personnalisées, tout en affinant le ciblage d'audience grâce à une analyse poussée des données consommateurs. 

Le groupe monétise ses services en prélevant des frais basés sur un pourcentage des dépenses publicitaires totales de ses clients sur sa plateforme. En complément, TTD offre à ses clients des rapports sur les caractéristiques de l'audience et des recommandations stratégiques pour maximiser l'efficacité des campagnes publicitaires.

Le marché de la publicité digitale

Avec plus de 5 milliards d'utilisateurs, Internet a figé le monde sur un écran, et le marché publicitaire n'a pas fait exception. La publicité digitale s'est arrogée 70% du marché global, une transformation majeure impulsée par une classe moyenne émergente et notre usage quotidien d'Internet qui signe une ère où l'écran prime sur le papier. Cette mutation a ouvert la porte à des innovations sans précédent où les entreprises et les agences publicitaires sont à l'affût de nouvelles opportunités.

L’industrie de la publicité programmatique se rapproche du marché total adressable de 1000 Mds$. Selon les études du KBV Research, on devrait s’attendre à une croissance annuelle moyenne de 14% sur la prochaine décennie. 

Cette expansion est propulsée par plusieurs facteurs, notamment la création de nouvelles entreprises et de produits, l'essor de la télévision connectée (CTV), l'hyper-personnalisation, le ciblage géographique, ainsi que les investissements accrus dans la publicité programmatique et l'intégration de l'intelligence artificielle dans les stratégies marketing.

Toutefois, la concurrence sur le marché est féroce, dominée par des géants tels que Alphabet (par Google Ads) et Amazon (par Amazonadvertising). Les acteurs plus modestes doivent nouer des alliances ou fusionner pour survivre.

The Trade Desk, notre protagoniste du jour, n'est pas connu pour être un grand prédateur en matière d'acquisitions en AdTech, mais il a fait sensation en 2017 en rachetant AdBrain, une startup d'IA de premier plan qui a cartographié 90% de la population Internet adulte aux États-Unis. Devenu trop gros pour rester indépendant, la taille croissante du groupe le rend aussi particulièrement attrayant pour une éventuelle acquisition par un titan de la tech.

Toutefois, le secteur est exposé à des risques. D’une part, les réglementations sur la vie privée comme le RGPD et la fin des cookies tiers qui pourraient restreindre la collecte de données. D'autre part, les publicités frauduleuses imposent une plus grande vigilance. 

Un autre défi majeur est la saturation publicitaire, qui peut engendrer de la lassitude chez les internautes. Des statistiques alarmantes de Bulbshare, une plateforme d’analyses consommateurs basée sur l’IA révèlent que :

  • 99% des internautes de la génération Z zappent fréquemment les publicités.
  • 63% d’entre eux utilisent des bloqueurs de publicités pour éviter les annonces en ligne.
  • 74% des consommateurs se sentent submergés par les publicités.

Ces chiffres ne doivent pas être ignorés. Néanmoins, grâce à la personnalisation des contenus et au ciblage des audiences, le marketing numérique devrait continuer à être un élément central des stratégies d'affaires des entreprises.

Que vaut The Trade Desk ?

Avec une capitalisation d'environ 46 milliards de dollars, The Trade Desk s'impose comme le seul pure player dans le domaine des DSP (Demand-Side Platforms). Pour rappel, une DSP est une plateforme dédiée aux acheteurs d’espaces publicitaires (agences, annonceurs, etc.), tandis qu'une SSP (Supply-Side Platform) est destinée aux vendeurs (éditeurs). Ces deux types de plateformes sont interdépendants et constituent les piliers de cet écosystème.

TTD connaît une croissance fulgurante. Entre 2016 et 2023, ses revenus ont augmenté en moyenne de 38% par an. Et ça continue : les pronostics tablent sur une croissance de 24% sur un an pour 2024. Le premier trimestre a déjà dépassé les prévisions avec une augmentation de 28% du chiffre d'affaires sur un an, bien au-delà des 25% attendus par les analystes.

C’est encore mieux côté rentabilité. Avec un CAGR de 42% pour l'EBITDA et de 36% pour le résultat net, les projections pour 2024 indiquent des hausses annuelles de 29% et 92% respectivement.

Ces chiffres reflètent une activité hautement rentable, soutenue par une marge de flux de trésorerie libre (FCF) de 28%. Toutefois, l'entreprise ne distribue pas de dividendes, préférant réinvestir ses bénéfices dans sa croissance.

Le véritable atout du groupe réside dans sa vision prospective. L’entreprise a pris les devants sur la vague du streaming, et a alloué d’importants moyens à son infrastructure cloud et à l'IA. Cette orientation stratégique lui a permis de poursuivre un double objectif : innover et limiter les risques opérationnels.

Elle a noué des partenariats stratégiques avec des géants du streaming comme Disney+ et Netflix, qui voient en la publicité programmatique un levier crucial pour compenser les pertes liées à l'inflation. 

Grâce à ces collaborations, The Trade Desk attire de plus en plus de demandes pour ses espaces publicitaires en Europe, via la télévision connectée (CTV), qui représente désormais 40% de ses revenus. Et ce n'est pas tout : les annonceurs peuvent désormais diffuser leurs publicités de manière automatisée et précise, même pendant des événements sportifs en direct, comme les matchs de football de la NBC.

Deux autres événements majeurs se profilent à l'horizon : les JO 2024 et l'élection présidentielle américaine. En effet, le match retour attendu entre Biden et Trump promet d'être un tremplin pour The Trade Desk, qui est devenu depuis 2016 un outil indispensable pour les grands annonceurs politiques.

Enfin, dans une démarche qui vise à valoriser son actionnariat, le groupe a racheté pour 647 Millions USD d'actions en 2023, soit 63% de sa trésorerie initiale. Il annonce des dépenses supplémentaires en rachats à hauteur de 700 Millions USD, sans limite de temps.

Valorisation et cours de bourse 

En 2023, The Trade Desk affiche un ratio PER (cours / bénéfice par action) de 200x, bien au-dessus de la moyenne prévisionnelle sur huit ans, qui est de 166x. Ce multiple reflète clairement la confiance du marché dans le secteur technologique, et par extension, dans TTD.

Toutefois, ce multiple devrait se diviser x3 d'ici 2026 selon les prévisions, suggérant que le marché devrait se préparer à une normalisation de la croissance à mesure que l’entreprise atteint une phase de maturité, et donc à une action plus abordable.

La hausse de 31% du cours de l'action depuis le 1er janvier 2024 témoigne de la dynamique positive actuelle, mais il convient de rester attentif aux évolutions futures. 

Graphique The Trade Desk, Inc.

Pour conclure, une petite synthèse des points forts et des points faibles : 

Points forts : 

  • Portefeuille clients très large (Plus de 1100 clients dans le monde)
  • Numérisation croissante des médias et fragmentation de l'audience
  • Innovation et croissance continue
  • Exposition internationale (87% du CA en Amérique du Nord et 13% à l'international)
  • Majorité du consensus à l’achat
  • Avis clients très positifs sur Capterra (4,4/5)         

Points faibles : 

  • Un marché qui exige des investissements accrus en R&D pour rester compétitif.
  • Un marché des talents de la tech ultra concurrentiel, qui exige une forte distribution de stock options, ce qui peut diluer les actionnaires.
  • Exposée au risque opérationnel.
  • Incertitude réglementaire du secteur de la publicité programmatique.
  • Exposée au risque de litige dus au contenu publicitaire trompeur ou mensonger sur la plateforme.
  • Pas de dividendes