REVLON, INC. 
Par * L'Oréal dit vouloir se concentrer sur l'Oréal Paris et Maybelline
* Garnier pèse pour seulement 1% des ventes du groupe en Chine
* Le titre a perdu 1,86% à la Bourse de Paris (Actualisé avec commentaires d'analystes)
SHANGHAI/PARIS, 8 janvier (Reuters) - L'Oréal a annoncé mercredi qu'il cessait de commercialiser ses produits Garnier en Chine afin de concentrer ses efforts sur d'autres marques, une semaine après le retrait de l'américain Revlon .
Dans un courriel adressé mercredi à Reuters, une porte-parole du géant mondial des cosmétique basée à Pékin a précisé que L'Oréal entendait se focaliser, pour ce qui concerne ses produits grand public, sur sa marque de soins L'Oréal Paris et sur Maybelline, numéro un mondial du maquillage.
La marque Garnier pèse pour seulement 1% des ventes de L'Oréal en Chine, troisième marché du groupe après les Etats-Unis et la France, avec un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros en 2012 (+12,4%).
Cette annonce, qui a pris le marché par surprise, a pesé sur le titre L'Oréal à la Bourse de Paris. Après avoir perdu près de 3%, la valeur a limitée sa baisse pour finir en repli de 1,86% en clôture, à 123,75 euros.
"Le marché a pris ça comme un nouveau coup de frein en Chine, alors que le ralentissement existe depuis 18 mois", commente Pierre Tegner, analyste de Natixis, pour qui cette décision témoigne d'une saine gestion entre les nombreuses marques du groupe.
Avec des ventes limitées à seulement 15 millions d'euros, Garnier ne peut pas être rentable en Chine. L'Oréal peut vouloir préserver ses marges 2014, ajoute-t-il.
La conquête du marché chinois des cosmétiques s'opère aujourd'hui dans les villes de troisième ou quatrième rang, aux populations moins urbaines et où les moyens marketing doivent être importants.
Les groupes de cosmétiques préfèrent donc s'y attaquer avec des marques déjà puissantes, qui ont le plus de chances de conquérir de nouveaux consommateurs.
Les analystes estiment que les marques grand public de L'Oréal pèsent pour plus de la moitié des ventes du groupe en Chine, les produits de luxe (Lancôme, Armani, Yves Saint Laurent) pour environ 35%.
"Avec le ralentissement de la croissance, les marques commencent à réévaluer la composition de leurs portefeuilles en Chine pour se concentrer sur les segments sur lesquels elles anticipent les plus fortes croissances", souligne pour sa part Torsten Stocker, du cabinet de consultants AT Kearney.
Le retrait de Garnier ne se compare guère à celui de l'américain Revlon, qui s'est totalement retiré du marché chinois après avoir vu ses ventes baisser en 2012, une décision qui s'inscrit dans un vaste projet de restructuration censé lui permettre d'économiser 11 millions de dollars (huit millions d'euros) par an.
Le marché chinois, troisième marché mondial des cosmétiques évalué à 25,9 milliards de dollars, devrait grimper de 63% entre 2010 et 2015, selon des chiffres du cabinet Euromonitor. (Adam Jourdan, Nicolas Delame et Pascale Denis, édité par Dominique Rodriguez)
