Encore une publication décevante pour Nike. Au cours de son troisième trimestre fiscal, le groupe a enregistré une baisse de son chiffre d'affaires de 9,3%, à 11,27 milliards de dollars. Une baisse qui s'explique notamment par une intensification des remises afin d'écouler ses stocks.

Malgré tout, les résultats en eux-mêmes étaient supérieurs aux attentes des analystes. Ce sont surtout les prévisions qui ont déçu les investisseurs. Pour le trimestre en cours, Nike s'attend à une baisse des ventes à deux chiffres et à une contraction de 4 à 5 points de la marge brute.

En effet, Nike est engagé depuis fin 2024 dans un plan de redressement baptisé "Win Now". L'objectif est de relancer la croissance et d'améliorer la rentabilité. Mais la première phase de ce redressement consiste à apurer les stocks. D'où un impact négatif sur les marges.

Cette stratégie a été lancée en octobre dernier par Elliott Hill. Lui qui avait passé 32 ans chez Nike avant de partir à la retraite en 2020 est finalement revenu pour succéder à John Donahoe, avec pour mission de redresser l'entreprise.

Un cours de bourse en chute libre

Si Nike a rappelé un ancien de la maison, c'est que la situation est grave. Depuis son pic fin 2021, le titre est en baisse de 60%. Plusieurs raisons expliquent ce plongeon. D'abord, une montée de la concurrence, notamment sur le segment principal de Nike, les chaussures. Des marques comme On ou Hoka (propriété de Deckers) ont connu une très forte croissance ces dernières années, et pris des parts de marché à Nike et Adidas.

Ensuite, le ralentissement économique en Chine a pénalisé les ventes sur ce marché. D'autant plus que Nike doit désormais y affronter une concurrence locale, avec des marques comme Anta Sports. C'est d'ailleurs en Chine que les ventes ont le plus reculé au dernier trimestre (-17%).

Nike paye aussi la stratégie de DTC (direct to consumer), qui visait à privilégier les ventes via sa plateforme et à délaisser les distributeurs. Une stratégie mise en place sous John Donahoe,. Lui qui, avant de diriger Nike, avait beaucoup travaillé dans l'univers de la tech. Si cela a semblé un temps payant, notamment pendant la période Covid, Nike paye aujourd'hui le fait d'avoir laissé de la place à ses concurrents dans les canaux de vente traditionnels.

Tout cela s'est traduit par une baisse du résultat d'exploitation, passant de 6.9 à 6.3 milliards de dollars entre 2021 et 2024. Une dégradation des fondamentaux qui a entrainé un important ajustement de la valorisation. D'où le décrochage du cours de l'action.

Dès lors, les investisseurs se demandent quand interviendra le rebond du titre. Et l'enseignement principal de cette publication, c'est que le redressement tant attendu n'est probablement pas pour tout de suite. Car dans les mois à venir, plusieurs éléments pénaliseront Nike. D'abord, les droits de douane de 20% imposés par Donald Trump sur les importations chinoises. Rappelons qu'environ un quart des fournisseurs de Nike sont en Chine. Ensuite, on assiste depuis quelques semaines à une baisse de la confiance des consommateurs aux Etats-Unis, principal marché de Nike, qui pourrait se traduire par une baisse des dépenses discrétionnaires. Des vents contraires qui ne sont pas de nature à pousser les analystes à réviser à la hausse leurs anticipations de bénéfice.