Certains analystes et investisseurs remettent en question la décision de Nike de vendre ses chaussures de sport et ses vêtements par l'intermédiaire d'autres détaillants, notamment Macy's, alors que les Américains se montrent de plus en plus prudents dans leurs dépenses.

Il y a environ deux ans, Nike a déclaré qu'elle mettrait fin à certaines relations avec des grossistes. Son objectif est que 60 % de ses revenus proviennent de la vente directe aux consommateurs d'ici à 2025.

Mais au début du mois, les dirigeants de Macy's et de Designer Brands, la société mère de DSW, ont déclaré qu'ils recommenceraient à vendre des chaussures ou des vêtements Nike à partir de l'automne. Jeudi, le PDG de Nike, John Donahoe, a déclaré que le retour à la distribution en gros des produits Nike était "une évolution continue" de sa stratégie visant à atteindre le plus grand nombre de consommateurs possible, y compris par l'intermédiaire des grands magasins et d'autres chaînes.

Selon Brian Yacktman, président de YCG Investments, le retour de Nike à d'autres points de vente au détail pourrait refléter un changement nécessaire dans sa stratégie, motivé par le retour des acheteurs dans les magasins en dur. Toutefois, M. Yacktman a ajouté que cette décision faisait craindre que Nike ne se tourne à nouveau vers ces détaillants dans le but d'écouler ses stocks et d'atteindre ses objectifs de rentabilité à court terme.

Carolane De Palmas, analyste chez ActivTrades, a déclaré que la décision de Nike l'aidait à s'adapter à l'évolution des préférences des consommateurs. Mais elle "peut aussi sembler désespérée ou indiquer une faille dans sa stratégie de vente directe au consommateur", a-t-elle ajouté.

D'une manière générale, les détaillants réduisent leurs commandes et, dans certains cas, revoient leurs prévisions à la baisse pour refléter la prudence des acheteurs. Macy's et Designer Brands ont réduit leurs prévisions au début du mois, invoquant une baisse de la demande et la nécessité d'accorder des rabais pour attirer les clients dans les magasins.

A

reprise en Chine

a permis à Nike de dépasser les estimations de chiffre d'affaires du quatrième trimestre, même si les bénéfices n'ont pas été à la hauteur des prévisions. Thomas Hayes, président du fonds spéculatif Great Hill Capital, a déclaré : "Les ventes en Chine ayant dépassé les prévisions, ce résultat est de bon augure pour les résultats des trimestres à venir".

Les actions de Nike ont baissé de 2,5 % vendredi.

Le mois dernier, Adidas a déclaré que le marché chinois s'améliorait, bien que son directeur général ait averti que le groupe devait encore faire face à une année mouvementée.