Sur l’activité motocycles, les livraisons chutent de 17%, le chiffre d’affaires de 15%, et le profit d’exploitation de 58%. La sortie de route est surtout visible à l’international, avec des ventes qui reculent de 11% dans la zone EMEA et de 18% dans la zone Asie Pacifique. En Amérique du Nord, où se concentrent toujours les deux-tiers des ventes, les livraisons ne reculent que de 4%.

Sur l’activité financements, les résultats se stabilisent après un exercice précédent compliqué au cours duquel la remontée des taux avait initialement entraîné une sévère compression de la marge d’intérêt nette. C’est moins bon sur l’activité LiveWire — le pôle électrique de Harley, toujours insignifiant en termes de livraisons — avec un chiffre d’affaires qui dévisse et une perte d’exploitation peu ou prou semblable à l’an passé. 

L’ensemble consolidé produit un résultat d’exploitation de $416 millions, contre $779 millions l’an passé, et un profit par action de $3.4, contre $4.9 l’an passé. A première vue, la valorisation apparaît donc très attractive lorsque l’on rapporte ce chiffre à un cours du titre proche de $25, et à une rentabilité des capitaux propres dont la moyenne à vingt ans oscille autour de 20%-25%. 

Nul doute en tout cas qu’elle interpellera les aficionados de la marque, de moins en moins nombreux cependant : les livraisons de Harley-Davidson ont été divisées par deux entre 2004 et 2024, tandis que son chiffre d’affaires faisait du surplace — les hausses de prix ayant heureusement réussi à compenser la chute des volumes. Le profit d’exploitation consolidé, pour sa part, connaît lui une érosion plus ou moins continue sur la période. 

Face à cette conjoncture, Harley-Davidson s’est cannibalisé de manière spectaculaire. Le groupe a ainsi massivement racheté ses propres titres, pour réduire son nombre d’actions en circulation de 55% en vingt ans. C’est cette gestion qui, on l’a compris, lui permet de maintenir son profit par action à l’équilibre au fil des cycles ; mais elle n’est pour l’instant qu’un palliatif.

Dirigé depuis 2020 par l’allemand Jochen Zeitz, l’ancien président de Puma qui porte à son crédit le spectaculaire redressement de la marque de sportswear entre 1993 et 2007, Harley-Davidson n’a pas encore prouvé sa capacité à se réinventer pour répondre aux attentes d’une clientèle contemporaine à qui le mythe du motard tatoué ne parle plus du tout. 

Dans l’attente d’une inflexion salvatrice, un retour sur le plancher "technique" de $20 par action — touché trois fois en trente ans — pourrait possiblement représenter une opportunité intéressante. Ceci, soulignons-le, représenterait un multiple de valorisation inférieur à la valeur des capitaux propres pour une activité dont la rentabilité reste historiquement très élevée.