Les articles discrétionnaires, y compris les produits de luxe personnels, ont été durement touchés en Chine, qui représente environ un tiers des ventes mondiales de produits de luxe. La confiance des consommateurs dans la deuxième économie mondiale reste obstinément faible à la suite d'une crise immobilière prolongée et de préoccupations concernant la sécurité de l'emploi.
Bruno Lannes, associé au bureau de Shanghai de Bain & Company et responsable de la pratique "Produits de consommation, commerce de détail et luxe" pour la Grande Chine, a déclaré : "L'année dernière a été, bien sûr, un grand recul par rapport aux attentes".
"Toutefois, nous pensons que 2025 devrait être meilleure. Même si l'on s'attend à ce que le premier semestre soit encore négatif, le second semestre sera meilleur pour une année stable", a-t-il ajouté.
Lors de la publication de ses résultats pour le trimestre de décembre la semaine dernière, Richemont, propriétaire de Cartier, a dépassé les attentes avec une croissance de 10 % de son chiffre d'affaires, mais a mis en garde contre une situation toujours "difficile" en Chine, où les ventes du troisième trimestre ont chuté de 18 %.
Le rapport de Bain and Company indique que la baisse des ventes en Chine l'année dernière a été partiellement compensée par les ventes à l'étranger, en particulier au Japon où les écarts de change ont favorisé les acheteurs chinois de produits de luxe, bien que les ventes mondiales aux acheteurs chinois aient tout de même chuté de 7 % dans l'ensemble.
Les ventes à Hainan, paradis de la détaxe en Chine, ont été particulièrement touchées, chutant de 29 %, les acheteurs ayant opté pour d'autres destinations exemptes de taxes et favorables à la monnaie.
Les ventes de Hainan ont également été entravées par les prix compétitifs pratiqués sur les principales plateformes de commerce électronique, telles que Tmall d'Alibaba et Douyin de ByteDance, qui ont érodé les avantages de l'île en matière de prix, selon le rapport.
Les mesures de relance annoncées par les autorités chinoises à la fin de l'année 2024 ont contribué à améliorer quelque peu les ventes au cours du dernier trimestre de l'année, et des éléments positifs à plus long terme pourraient être trouvés dans la faible pénétration des achats de produits de luxe dans une grande partie de la population du pays, a déclaré Lannes.
Selon les analystes de Bain, les consommateurs de luxe de haut niveau en Chine resteront un groupe démographique d'une importance vitale pour les marques, représentant 45 % des ventes l'année dernière, et cette proportion devrait augmenter dans l'année à venir.