Ce n’est un secret pour personne : Burberry revient de loin… mais n'est encore arrivé nulle part. La griffe, autrefois auréolée de prestige, a essuyé plusieurs revers ces dernières années, entre erreurs de casting produits, hausses tarifaires mal digérées, et un marché du luxe en perte de vitesse. Joshua Schulman, arrivé aux commandes en 2024, a tenté de remettre de l’ordre dans la maison. Objectif : recentrer la marque sur ses fondamentaux – trenchs et écharpes – tout en simplifiant la distribution et en musclant le marketing.

Un retour aux sources assumé, mais encore loin de porter ses fruits. Les ventes comparables du quatrième trimestre fiscal (le T1 2025 calendaire) ont reculé de 6%, un peu mieux que les -7% anticipés, tandis que les performances régionales peinent à convaincre : repli de 4% en Amérique et en zone EMEA, et chute de 9% en Asie-Pacifique. Une géographie compliquée, qui fut pourtant jadis l’un de ses moteurs.

"Le redressement de Burberry est en mode feu doux", résume sans détour James Grzinic chez Jefferies. Et pour cause : le léger mieux au quatrième trimestre n’a pas permis de capitaliser sur l’embellie du trimestre précédent. L’essentiel du bénéfice opérationnel provient d’une gestion active des stocks, pas d’une dynamique commerciale retrouvée.

Chez Bernstein, Luca Solca se montre plus optimiste, tout en gardant les pieds sur terre. Il évoque "une légère surprise positive sur des attentes très basses" et souligne que le vrai tournant stratégique de Burberry n’a pas encore commencé. Il faudra attendre la deuxième moitié de l’année calendaire 2025 pour mesurer l’impact réel de la nouvelle direction artistique.

Même tonalité prudente chez AlphaValue, où Jie Zhang note que la marge opérationnelle ajustée ressort à 1%, au-dessus d'attentes étiques (0,25%), malgré une baisse de 15% du chiffre d’affaires annuel. C’est maigre, mais c’est un signe de vie.

Le groupe reste très prudent pour l’exercice 2025-2026. La conjoncture géopolitique incertaine, la fragilité du consommateur américain – au cœur de la stratégie de relance – et la restructuration en cours de ses canaux de distribution compliquent l’équation. Burberry s’attend à une baisse à deux chiffres de son chiffre d’affaires au premier semestre.

Mais tout n’est pas noir. La stratégie de recentrage sur l’ADN de la marque semble faire sens, et à en croire certains analystes, le pari pourrait s’avérer payant à moyen terme. "Le potentiel de redressement est réel, et le cours actuel offre un ratio risque/rendement acceptable, avance Solca.

Les investisseurs, eux, ont salué la performance : le titre grimpait de 7% à 885 GBX après l’annonce. Quand on n'attend pas grand-chose, tout frémissement est apprécié.