Malgré l'engouement suscité par l'intelligence artificielle générative l'année dernière, l'impact de cette technologie sur les activités publicitaires d'Alphabet et de Meta Platforms devrait être limité lors de la publication des résultats du quatrième trimestre cette semaine, bien que les investisseurs s'intéressent à son potentiel futur.

Le géant de la recherche a mis en place des outils d'IA qui aident les annonceurs à cibler des audiences de manière moins coûteuse et à décider de la répartition de leurs budgets de marketing sur le réseau publicitaire de Google. Meta, la société mère de Facebook, utilise l'IA générative pour créer différentes variantes de campagnes publicitaires.

L'IA générative, qui peut créer du texte et des photos à partir d'invites, se trouve encore dans le "cycle de l'engouement", ont déclaré les analystes de Bernstein dans une note de recherche au début du mois, mais ils ont ajouté que les investisseurs recherchaient désormais "des cas d'utilisation et des flux de revenus supplémentaires pour tirer parti de ces avancées récentes".

Le cœur de métier de la publicité numérique devrait avoir bien résisté au cours du trimestre qui s'est achevé le 31 décembre, et les avertissements selon lesquels l'incertitude économique et géopolitique pourrait freiner le marché de la publicité devraient s'avérer exagérés, a déclaré la maison de courtage dans une note distincte la semaine dernière.

Microsoft, qui devrait présenter ses résultats trimestriels mardi, devrait être le premier gagnant de la course naissante à l'IA générative, qui a absorbé presque toutes les entreprises de technologie et de médias sociaux, d'Amazon.com à Snap . Pour Microsoft, l'IA générative a alimenté la demande pour ses services en nuage.

L'action Alphabet a bondi de 58 % l'année dernière, tandis que celle de Meta a presque triplé. L'indice S&P 500 a gagné environ un quart en 2023, aidé par un rallye technologique alimenté par l'IA.

En 2024, "un catalyseur supplémentaire ... autre que l'IA, sera l'accent mis sur la publicité politique et stimulera les activités de Meta et de Google", a déclaré l'analyste Gil Luria de D.A. Davidson and Co.

Les dépenses en publicité politique aux États-Unis augmenteront de 30 % cette année par rapport à la dernière élection présidentielle de 2020, en partie grâce à l'augmentation des dépenses sur les plateformes numériques, a estimé le cabinet d'études Insider Intelligence.

Mardi, Alphabet, la société mère de Google, devrait annoncer que les recettes publicitaires du quatrième trimestre - son pilier - ont augmenté de 11,8 % pour atteindre 66 milliards de dollars, selon les données de LSEG.

Google a présenté son chatbot IA expérimental Bard au début de l'année dernière et a lancé ce qu'il appelle une expérience de génération de recherche (SGE) qui génère des réponses écrites à certaines requêtes de Google Search.

Il a déployé SGE dans 120 pays en novembre, mais la nouvelle expérience de recherche pourrait avoir très peu d'impact sur ses activités à court terme.

D'ici 2025, la SGE pourrait représenter entre 35,6 millions et 113 millions de dollars de recettes publicitaires supplémentaires dans les "scénarios optimistes", ont déclaré les analystes de New Street Research dans un rapport de recherche en octobre, ajoutant que le facteur le plus important dépend de la fréquence à laquelle les gens cliquent sur les publicités affichées dans les réponses générées par l'IA.

LE POTENTIEL DE L'IA

Meta, la deuxième plus grande plateforme de publicité numérique, a déjà prouvé que son travail en matière d'IA pouvait produire des résultats pour ses annonceurs.

Dans une enquête menée auprès d'annonceurs ayant testé les outils d'IA de Meta qui peuvent générer des images et des arrière-plans pour les publicités, la moitié d'entre eux ont déclaré qu'ils estimaient que ces outils pourraient leur faire économiser au moins cinq heures de travail par semaine, ont indiqué les analystes de Bernstein.

Après avoir averti en octobre que le conflit entre Israël et le Hamas pourrait nuire aux dépenses publicitaires, les analystes estiment que Meta publiera jeudi un chiffre d'affaires de 39,1 milliards de dollars pour le quatrième trimestre, ce qui correspond à la fourchette supérieure des prévisions de Meta.

Une suite d'outils d'IA qui trouve automatiquement des clients potentiels et teste les publicités les plus performantes rapporte 10 milliards de dollars sur une base annualisée, a déclaré Meta.

Si la société introduit des publicités payantes plus tard cette année au sein des assistants IA qu'elle a récemment lancés pour répondre aux questions à l'intérieur de WhatsApp, Messenger et Instagram, elle pourrait générer 6,7 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025, a estimé New Street Research.

Ces publicités pourraient également être une aubaine pour Snap, propriétaire de l'application de messagerie photo Snapchat, qui a conclu un partenariat avec Microsoft en septembre pour placer des liens vers des produits sponsorisés dans son chatbot appelé My AI.

New Street Research estime que Snap gagnera 234 millions de dollars cette année grâce à ces liens, qui atteindront 686 millions de dollars en 2025, soit plus de 11 % de son chiffre d'affaires annuel. Les analystes estiment que Snap enregistrera un chiffre d'affaires de 1,4 milliard de dollars au quatrième trimestre, soit une hausse de 5,7 % par rapport à l'année précédente.

Amazon.com, qui commencera à diffuser des publicités sur son service Prime Video cette semaine, établit des partenariats pour Amazon Bedrock, un service qui permet aux entreprises de créer des applications avec une gamme de modèles d'IA, selon RBC Capital Markets.

Le lancement des publicités sur Prime Video pourrait stimuler la croissance des revenus publicitaires d'Amazon de 5 à 10 %, a déclaré RBC Capital Markets dans son rapport sur les perspectives 2024. Le géant de la distribution publie ses résultats jeudi.