Cette augmentation, qui fait suite à une hausse légèrement plus importante en janvier — laquelle n'était ni mondiale ni spécifique à l'or —, reflète la solidité de la demande pour les produits haut de gamme, malgré un marché du luxe globalement atone.
D'autres grandes marques de luxe ont également révisé leurs tarifs à la hausse, à l'instar de Cartier, propriété du groupe Richemont, qui a augmenté les prix de ses montres en or jusqu'à 10 % le mois dernier, selon Mark Xu, responsable du marketing de la plateforme de recherche WatchCharts.
Dans son rapport annuel, Richemont a indiqué avoir mis en œuvre des hausses de prix mesurées au sein de ses Maisons de Joaillerie, dont Cartier, invoquant la flambée des cours de l'or et les fluctuations monétaires.
L'année dernière avait également été marquée par plusieurs hausses de prix dans l'ensemble du secteur, mais celles-ci reflétaient alors l'instauration de tarifs douaniers américains à l'importation — s'élevant désormais à 10 % pour la Suisse, premier pôle horloger mondial.
UNE SECONDE HAUSSE DE PRIX INATTENDUE
Cette seconde augmentation de Rolex cette année a surpris le marché, a déclaré Erik Boneta, de Boneta Inc, un revendeur américain certifié de montres d'occasion : « Personne ne l'avait vue venir. »
Les analystes du secteur soulignent toutefois que le marché de l'horlogerie de luxe parvient à écouler des pièces présentées comme de rares objets d'investissement auprès d'une clientèle ultra-fortunée, alors même que les clients issus de la classe moyenne ont réduit leurs dépenses de luxe.
Rolex avait déjà augmenté les prix moyens de ses montres de 6,2 % en janvier en Allemagne, à Hong Kong, au Japon, au Royaume-Uni et aux États-Unis, d'après WatchCharts.
Rolex a refusé de commenter ces informations. Richemont n'a pas répondu aux sollicitations de Reuters.
FLAMBÉE DES COURS DE L'OR
Les cours de l'or ont presque doublé depuis 2024 pour atteindre environ 4 200 dollars l'once. Les montres en or de certaines marques détenues par Rolex, Richemont, LVMH, Swatch, Breitling et Chopard affichent une hausse moyenne de 4 % à 6 % sur un an, a précisé Zouheir Guedri, fondateur du cabinet de recherche spécialisé Data&Data.
Selon lui, les horlogers de luxe, cherchant à capter l'élite qui dispose encore de liquidités, « orientent les clients vers les métaux précieux et les références plus haut de gamme ».
Pour certains modèles, les hausses de prix sont bien plus marquées. Une version en or blanc de la Rolex Cosmograph Daytona, modèle porté par l'acteur hollywoodien Paul Newman dans les années 1970, se vend 59 100 dollars aux États-Unis, soit une hausse de 14 % cette année et de 33 % depuis 2024.
BOND DES EXPORTATIONS HAUT DE GAMME
Les exportations suisses de montres d'une valeur supérieure à 20 000 francs suisses (25 038 dollars) ont plus que doublé par rapport aux niveaux d'avant la pandémie. Elles ont représenté plus des deux tiers de la valeur totale de l'industrie en 2025, soit 24,4 milliards de francs, selon les analystes de Vontobel.
À titre de comparaison, cette part n'était que de 22 % en 2019, précise la note.
La demande pour les montres Rolex continuera de surpasser l'offre, prévoit Simon Lazarus, responsable des relations publiques et du contenu de la plateforme horlogère en ligne Chrono Hunter.
« Tout repose sur l'attractivité de la marque », a-t-il déclaré. « Rolex a toujours été au sommet. »
(1 $ = 0,7988 franc suisse)
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