Onitsuka Tiger, dont les sneakers ont été popularisées par l'actrice Uma Thurman dans le film culte « Kill Bill » (2003), ouvre actuellement des magasins phares (flagships) en Europe et aux États-Unis. Cette stratégie d'expansion devrait s'accélérer alors que la marque s'apprête à devenir une entité autonome.
Le groupe Asics, dont la capitalisation boursière avoisine les 20 milliards de dollars, a annoncé mercredi que Onitsuka Tiger serait transférée à OT Group, une filiale à part entière, via une scission d'entreprise. Ryoji Shoda, l'actuel dirigeant de la marque, prendra la tête de cette nouvelle structure.
Onitsuka a déjà largement profité de l'afflux de touristes au Japon, attirés par la faiblesse du yen qui favorise la consommation. Les ventes ont bondi d'un tiers au cours du trimestre janvier-mars, affichant une marge opérationnelle d'environ 40 %, soit la plus élevée parmi les divisions d'Asics.
De telles marges se situent à « un niveau bien plus proche des marques de luxe que des équipementiers sportifs traditionnels », souligne Mark Chadwick, analyste chez Smartkarma. Il prévient toutefois que la nouvelle structure de la marque pourrait mettre en péril ces marges confortables.
Ces « marges exceptionnelles » pourraient être plus difficiles à maintenir, car la transformation en entreprise autonome engendre des coûts supplémentaires. De plus, l'entreprise s'expose à un risque d'exécution lié à sa stratégie « intensive en capital » d'ouverture de boutiques en propre, ajoute-t-il.
Onitsuka prévoit de faire son retour sur le marché américain en février prochain avec un magasin phare à Los Angeles, trois ans après la fermeture de son point de vente à New York.
Kateryna Illyushenko, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment à Francfort et actionnaire d'Asics, estime que cette scission sera bénéfique pour les deux marques alors qu'elles s'attaquent au plus grand marché mondial du sportswear, dominé par Nike.
« Le grand objectif d'Asics, la prochaine étape majeure, est de réussir en Amérique », explique Mme Illyushenko. « S'ils s'y attaquent simultanément avec Onitsuka Tiger et Asics, cela ferait passer l'entreprise dans une autre dimension. »
Une plus grande indépendance pourrait aider Onitsuka à poursuivre une stratégie de distribution plus contrôlée, s'appuyant sur ses propres flagships et une sélection rigoureuse de détaillants, tandis qu'Asics conserve un modèle de distribution de masse, précise-t-elle.
ONITSUKA PROFITE DE L'ENGOUEMENT POUR LE RÉTRO
L'histoire d'Onitsuka Tiger remonte à 1949, date de la création d'une entreprise de chaussures à Kobe par Kihachiro Onitsuka. Cependant, la ligne « Mexico » et ses bandes emblématiques n'ont été lancées qu'en 1966, après des débuts dans les chaussures de basket-ball.
Au cours de cette décennie, Phil Knight, cofondateur de Nike, avait rencontré les dirigeants d'Onitsuka avant de commencer à importer et distribuer les chaussures de course de la société japonaise aux États-Unis.
Après une période de retrait, Asics a relancé Onitsuka Tiger en 2002 en Europe, repositionnant ses designs classiques comme une marque de mode. Son modèle Mexico 66 se vend aujourd'hui 16 500 yens (environ 102,76 dollars) au Japon et 160 euros en Europe.
La popularité de la marque, qui a nommé Momo du groupe de K-pop TWICE comme ambassadrice en 2022, a explosé ces dernières années. Elle bénéficie du retour en grâce des baskets d'inspiration rétro et d'un délaissement des modèles de basket-ball imposants au profit de chaussures plus fines, dites « low profile ».
« Onitsuka Tiger a su tirer parti du changement de préférence des consommateurs, qui délaissent les chaussures maximalistes très amorties pour des modèles plus minimalistes », analyse Ivan Su, analyste chez Morningstar.
LASSITUDE FACE À LA DOMINATION DES GÉANTS DU SECTEUR
Asics a précisé qu'aucune introduction en bourse n'était prévue pour Onitsuka, mais certains analystes estiment que la scission facilitera une éventuelle modification de la structure du capital si nécessaire.
« Cette opération ne libère pas de valeur immédiatement, mais elle prépare le terrain pour que le marché reconnaisse OT comme une activité fondamentalement différente, avec des fondamentaux économiques distincts », avance Mark Chadwick.
Forte de près de 200 magasins dans le monde, Onitsuka Tiger prévoit d'en ouvrir d'autres cette année, notamment en Chine, en Italie et en Corée du Sud.
La culture japonaise exerce une fascination mondiale, note Glenn McMahon, consultant en mode et distribution à Los Angeles.
« La marque profite de l'intérêt croissant des consommateurs pour des alternatives aux marques dominantes et d'une certaine lassitude vis-à-vis de l'hégémonie de Nike et Adidas », explique-t-il.
UNE COURSE À L'EXPANSION MONDIALE
Certains designs, comme les motifs de fleurs de cerisier roses, soulignent les racines japonaises de l'entreprise, qui commercialise également une ligne haut de gamme « Nippon Made », fabriquée à la main dans une petite ville de l'ouest du Japon.
Les baskets Onitsuka Tiger offrent « un aspect vintage avec une touche de nouveauté et d'exotisme pour le marché américain », témoigne Kaito Hikino, un étudiant américain. Il a acheté une paire de Mexico 66 pour sa petite amie lors d'un voyage au Japon et affirme que la plupart de ses amies aux États-Unis en possèdent une paire.
La marque vend également des vêtements et des sacs dans ses boutiques situées dans des lieux prestigieux, comme Regent Street à Londres ou les Champs-Élysées à Paris.
« Nous pensons qu'un certain niveau d'investissement préalable sera nécessaire, notamment pour l'ouverture de magasins en gestion directe dans les grandes villes américaines et le renforcement de la publicité », souligne Shintaro Umeda, analyste chez Nomura Securities, dans une note de recherche.
Kenya Matsuo, analyste chez SMBC Nikko, estime que la croissance des ventes pourrait s'accélérer si la marque augmentait le rythme de ses ouvertures de magasins, par rapport à son approche prudente actuelle.
Cependant, les poids lourds mondiaux comme Nike, Adidas et Puma disposent de leurs propres lignes de baskets minimalistes, dans un contexte de concurrence accrue sur le segment des modèles classiques.
Enfin, la mode est versatile et Onitsuka Tiger pourrait perdre de sa superbe, prévient un analyste. « Nous avons vu beaucoup d'entreprises réussir ce qu'Onitsuka a fait avec le modèle Mexico 66, mais les tendances de la mode échappent à leur contrôle », conclut Ivan Su de Morningstar. « La marque est populaire depuis un certain temps, mais cet engouement pourrait s'estomper dans les années à venir, pesant ainsi sur les marges. »
(1 $ = 160,57 yens)
