Les comptes 2025 mesurent la chute : bénéfice net divisé par deux à 5,1 MdsEUR, marge auto tombée à 5% contre 12,6% en 2023, guidance 2026 plafonnée à 3-5%, soit le niveau de Volkswagen, qui vend pourtant bien moins cher. Pour comprendre comment l'étoile s'est ternie, il faut remonter à mai 2019.

Une stratégie porteuse… à court terme

Ce mois-là, Ola Källenius prend les rênes du groupe. Le Suédois est issu des moteurs F1 de Mercedes puis AMG, avant de gravir les derniers échelons. Son idée : Mercedes ne doit plus courir après les volumes, il doit viser le très haut de gamme. Moins de voitures, plus chères, des marges insolentes. En 2022, le pari semble réussi. La rentabilité auto frôle les 15%, un sommet. L'étoile brille. Puis la Chine vacille.

Le réveil brutal

En décembre dernier, dans le classement des berlines de luxe vendues sur place, la Classe S n'apparaît même plus dans le top 4. Devant elle, une nouvelle venue : la Maextro de Huawei, lancée en mai. En novembre, elle dépassait déjà les ventes cumulées de la BMW Série 7 et de la Porsche Panamera.

Sur l'année, les livraisons chinoises s'effondrent de 19%. Tout le premium allemand souffre (BMW -12,5%, Audi -5%), mais Mercedes paie le plus lourd tribut. BYD, Li Auto et Huawei proposent une technologie au niveau des allemandes, pour bien moins cher. Källenius concède : l'écart tarifaire doit se resserrer, donc les marges aussi.

A peine le choc encaissé, un second front s'ouvre à l'ouest. Les droits de douane américains à 15% coûtent près d'un milliard à Mercedes en 2025. Les SUV sont produits en Alabama, mais Classe S, Classe E et AMG sortent encore des usines allemandes. Les plus rentables sont les plus taxés, la facture gonflera en 2026.

Fuite en avant

Cerné, Källenius accélère. Nouvelle Classe S dévoilée en janvier, thermique mais dotée d'un ordinateur central maison visant la conduite autonome. Plan Next Level Performance, 40 modèles sur 3 ans, un tiers sur le segment le plus luxueux d'ici 2027. Le pari est troublant : la montée en gamme a elle-même réduit la clientèle cible quand la concurrence s'élargissait. Mercedes parie que le remède est ce qui a nourri le mal.

Le verdict du marché

Pourtant, la Bourse hésite à punir davantage. A 9 fois les bénéfices 2026, Mercedes n'est pas la moins chère du trio (BMW 8x, Volkswagen 4,5x), mais la valeur d'entreprise tombe à 1,5 fois l'EBITDA une fois les 32 MdsEUR de trésorerie déduits. Sur 49 MdsEUR de capitalisation, 32 dorment déjà dans les caisses : l'activité industrielle ne vaut plus que 17. Avec un dividende à 6,2%, vous êtes payé pour attendre. Reste à savoir qui, de Stuttgart ou de Shenzhen, lira le mieux ce que veulent les riches Chinois de demain.