Depuis plusieurs trimestres, Expedia montre des signes de redressement grâce à un double effet. D’un côté, le B2C retrouve une trajectoire plus positive après une trop longue période de stagnation. La société est parvenue à réduire ses coûts (notamment ceux liés au marketing) à des niveaux acceptables. C’est ici un point tout à fait honorable quand on sait qu’historiquement, la gestion des coûts est un exercice délicat pour les agences de voyages en ligne. La base de clients existante est aussi mieux exploitée. De l’autre côté, le pôle B2B continue d’afficher une croissance très supérieure à celle du reste du groupe. L’activité est moins exposée aux cycles publicitaires et aux arbitrages de trafic.

Dans ce contexte, l’acquisition de Tiqets, une plateforme spécialisée dans la distribution de billets pour des musées, attractions culturelles et expériences touristiques, apporte une diversification de l’offre sur le segment des activités et expériences, souvent considéré comme le troisième pilier du voyage après l’hébergement et le transport, et encore relativement sous-représenté en ligne. À ce propos, les concurrents ont eux aussi flairé le filon, à l’image de Viator chez Tripadvisor.

Si la dynamique reste globalement positive, le contexte extérieur laisse néanmoins apparaître quelques points de faiblesse. L’essor rapide des outils de recherche dopés à l’IA générative pose un risque structurel pour le modèle économique. Expedia, comme Booking, dépend fortement du trafic direct pour préserver ses marges. Les transactions acquises via les moteurs de recherche captent une part disproportionnée de la valeur. Le risque de désintermédiation s’accroît à mesure que les interfaces de recherche deviennent plus conversationnelles, plus intégrées et plus performantes. D’autant que, parallèlement, les groupes hôteliers continuent d’explorer l’IA comme un levier pour réduire leur dépendance aux plateformes. Pour éviter d’être alarmiste de façon exagérée, il convient de mentionner que les partenariats actuels avec les grands acteurs technologiques peuvent offrir un répit de court terme.

La revalorisation récente du titre reflète une reconnaissance des progrès opérationnels et de la crédibilité de ce qu’avance le management. L’écart avec les leaders du secteur s’est en partie comblé. Il existe de nombreux relais de croissance : B2B, publicité, fidélisation (via le programme OneKey), expériences.

Les fondamentaux restent très solides. Mais le principal risque demeure sectoriel :  l’avantage compétitif reste fragile et constamment remis en question. La suite ne dépendra pas nécessairement des chiffres mais surtout de la capacité d’Expedia à continuer de s’imposer dans un paysage du voyage numérique en pleine recomposition.