De la réduction de la taille des emballages en rayon à la hausse des prix en caisse, les entreprises indiennes s'efforcent de protéger leurs marges alors que l'envolée des coûts du pétrole, du fret et de l'assurance - conjuguée à la compression des budgets des ménages - accentue la pression.

Le conflit entre les États-Unis, Israël et l'Iran a perturbé les routes commerciales et fait grimper les coûts de production à l'échelle mondiale. Cette situation frappe de plein fouet les économies dépendantes des importations comme l'Inde, où la faiblesse de la roupie alimente l'inflation et complique les décisions tarifaires dans un contexte de demande inégale.

'Nous figurons parmi les pays les plus vulnérables au monde', a déclaré l'économiste Jayati Ghosh, avertissant que la hausse des coûts du pétrole et des engrais, le ralentissement de la demande dans le Golfe, la baisse des transferts de fonds et les sorties potentielles de capitaux pourraient attiser l'inflation et freiner la croissance.

Les géants de la consommation courante Hindustan Unilever, Godrej Consumer Products et Dabur India ont déjà procédé à des hausses de prix modérées dans plusieurs catégories, tandis que Britannia prépare des mesures similaires.

Le pouvoir de fixation des prix reste limité dans les segments de masse. Les entreprises maintiennent les prix psychologiques des formats à 10 ou 20 roupies (11 à 21 cents) en réduisant la taille des produits plutôt qu'en augmentant directement les tarifs.

'Nous réduisons le grammage car nous ne pouvons pas franchir ces seuils de prix', a expliqué Mohit Malhotra, PDG de Dabur.

Les constructeurs automobiles Maruti Suzuki, Mahindra & Mahindra, Tata Motors Passenger Vehicles et Hyundai Motor India ont également relevé leurs tarifs.

'Nous n'avions pas le choix', a confié Partho Banerjee, directeur exécutif du marketing et des ventes chez Maruti, ajoutant que l'augmentation des prix n'était pas favorable aux clients, en particulier aux primo-accédants.

Les compagnies aériennes IndiGo et Air India réduisent leurs capacités, notamment sur les liaisons internationales gourmandes en kérosène, et augmentent les tarifs pour compenser le renchérissement du carburant.

Les consommateurs ressentent cet étau financier.

'Je n'ai pas de famille à charge, pas de frais de scolarité ni de mensualités de voiture. Pourtant, je surveille mes dépenses car les prix augmentent pour presque tout, des voyages aux produits alimentaires emballés', témoigne Aditi Anjana, une professionnelle de la communication d'une trentaine d'années basée à Mumbai.

CURE D'AUSTÉRITÉ

Disposant d'une marge de manœuvre limitée pour répercuter les coûts, les entreprises se tournent vers l'interne et sabrent dans leurs dépenses pour préserver leurs résultats.

Hindustan Unilever a réduit ses budgets publicitaires, tandis que d'autres limitent les déplacements non essentiels et les frais de marketing.

'La marge de manœuvre pour de nouvelles réductions de coûts s'amenuise progressivement', estime Uttam Kumar Srimal, analyste chez Axis Direct, ajoutant qu'une inflation prolongée des matières premières et de l'énergie pourrait imposer des hausses de prix plus radicales ou peser lourdement sur les marges.

Les secteurs fortement exposés à l'international, notamment l'aéronautique, le pétrole et le gaz, la chimie, la logistique et les biens d'équipement, pourraient rester sous pression, selon Shweta Rajani, directrice associée chez Anand Rathi Wealth.

RECONFIGURATION DES CHAÎNES D'APPROVISIONNEMENT

Les sociétés revoient également leur logistique pour gérer les perturbations. Celles présentes au Moyen-Orient détournent leurs expéditions, diversifient leurs sources d'approvisionnement et délocalisent leur production.

Dabur, concurrent indien de Colgate-Palmolive, utilise des routes alternatives via l'Égypte et la Turquie, tandis que le fabricant de produits emballés Britannia rapatrie une partie de sa production.

Certaines entreprises anticipent leurs achats et suivent de près la demande pour éviter le surstockage, soulignant une discipline accrue en matière de besoin en fonds de roulement.

Arvind Fashions a avancé ses achats de stocks pour verrouiller les coûts et s'appuie davantage sur des fournisseurs locaux, tandis que le distributeur Trent (groupe Tata) ajuste ses matières premières, ses emballages et le développement de ses produits.

'Ma priorité est de ne pas augmenter les prix', a déclaré Umashan Naidoo, responsable client et beauté chez Trent, qui propose une mode abordable destinée à la Gen-Z via sa marque Zudio.

(1 dollar = 94,9450 roupies indiennes)