À la fin de l'année dernière, une poignée d'anciens dirigeants de Honda Motor ont commencé à se réunir en secret pour discuter des difficultés du constructeur japonais et de celui qu'ils jugeaient responsable : le directeur général Toshihiro Mibe.

Au fil de mois d'échanges de messages, de réunions et de dîners auxquels participaient parfois des cadres en exercice, ils ont bâti un réquisitoire contre l'ancien ingénieur, selon un compte rendu écrit de leurs discussions consulté par Reuters et des entretiens avec deux participants.

Ils reprochent à Mibe d'avoir négligé la Chine, premier marché automobile mondial, et d'avoir fait un pari 'manqué' sur les véhicules électriques (VE), qui devrait conduire Honda à sa première perte annuelle en sept décennies. Ils l'accusent également d'accorder plus d'attention au sponsoring de golf qu'aux affaires de l'entreprise.

En avril, la vieille garde a estimé que la coupe était pleine. L'ancien PDG Nobuhiko Kawamoto, qui a pris part à certains de ces échanges, s'est rendu au siège de Tokyo pour demander à Mibe de démissionner, ont rapporté à Reuters trois sources proches de cette entrevue.

Mibe, toujours en poste, n'a pas cédé.

La crise chez Honda est emblématique des défis auxquels sont confrontés les constructeurs traditionnels du monde entier, bien que l'industrie japonaise soit particulièrement touchée. Ses constructeurs dépendent du marché américain, où les marges sont comprimées par les tarifs douaniers du président Donald Trump et la suppression des subventions aux VE. Parallèlement, les consommateurs japonais manifestent peu d'appétence pour l'électrique, qui ne représente qu'une fraction de leur marché.

Honda et ses pairs font face à un exercice d'équilibriste coûteux : défendre leurs activités historiques tout en développant des VE pour rester compétitifs ailleurs. Les firmes chinoises dominent désormais le secteur avec des véhicules bon marché et riches en logiciels, conçus en un temps record par rapport aux Japonais, qui ont passé des décennies à privilégier la fiabilité via des systèmes de production rigoureux.

Le mois dernier, Honda est revenu sur l'engagement de Mibe de passer au tout-électrique d'ici 2040 et a passé quelque 9 milliards de dollars de dépréciations liées aux VE après l'abandon de trois modèles en développement. L'impact total pourrait atteindre 12 milliards de dollars. Ce revers suit ceux de rivaux comme Ford, GM et Nissan, qui ont collectivement passé plus de 25 milliards de dollars de provisions en annulant de nouveaux modèles et lignes d'assemblage.

Ce récit des erreurs de direction et des turbulences chez Honda repose sur l'examen des discussions entre ses anciens cadres, ainsi que sur des entretiens avec une douzaine de personnes, dont des dirigeants actuels et passés et des fournisseurs clés. Il montre comment Mibe a survécu - du moins pour l'instant - grâce au soutien du conseil d'administration, bien qu'il ait perdu celui de figures historiques de l'entreprise.

Dans un communiqué répondant aux questions de Reuters, Honda a déclaré n'avoir aucune connaissance des discussions menées par d'anciens dirigeants. La société a précisé qu'elle travaillait avec ses fournisseurs pour améliorer l'activité automobile via le contrôle des coûts et la réallocation des ressources, tout en déployant des technologies telles que les derniers logiciels d'aide à la conduite.

Le constructeur a également affirmé que le sponsoring sportif était géré de manière appropriée pour valoriser sa marque et répondre aux exigences de responsabilité sociétale des entreprises.

Mibe, devenu PDG en 2021, acceptera une baisse de salaire de 30% pendant trois mois pour assumer la responsabilité de la perte annuelle.

Kawamoto, l'ancien patron, a confirmé avoir rencontré Mibe mais a refusé tout autre commentaire. Il conserve une influence notable et est déjà intervenu lors de crises passées pour forcer le départ d'un successeur.

Un an seulement après l'échec d'un projet de fusion avec Nissan, Honda se trouve à un tournant critique. Le constructeur se revendique premier fabricant mondial de moteurs - équipant tout, des souffleuses à neige aux jets - mais son héritage d'ingénierie prestigieuse pourrait ne pas suffire.

'Je ne vois pas d'issue pour eux', a déclaré Jeffrey Rothfeder, auteur de l'ouvrage 'Driving Honda'.

'À très court terme, il sera trop tard pour redresser la barre.'

NÉGLIGER LE 'TERRAIN' ?

Honda porte depuis longtemps l'empreinte de son défunt fondateur, Soichiro Honda. Ce fils de forgeron était farouchement indépendant, colérique et obsédé par la mécanique.

Son entreprise a conçu deux des voitures les plus vendues au monde, la Civic et l'Accord. Elle est aussi à l'origine du Super Cub, le deux-roues le plus populaire de l'histoire.

La vieille garde de Honda s'inquiète toutefois de voir les valeurs de l''Oyaji' (le vieux) délaissées sous l'ère Mibe, selon leurs échanges.

L'une des clés du succès de Honda a été l'importance accordée au 'genba', le 'lieu réel' où le travail s'accomplit. Chez Honda, cela désigne les concessions, les usines et les routes où circulent ses produits. Le perdre de vue est un péché impardonnable pour les managers.

'Le PDG ne voit pas les conditions sur le terrain, n'écoute pas les clients et ne va pas sur le genba', ont affirmé les anciens cadres, selon le compte rendu. 'La direction, y compris le PDG, ne visite pas le genba. Exemple : la Chine.'

Si la politique 'zéro-COVID' de la Chine a rendu ces déplacements impossibles durant une partie du mandat de Mibe, il s'y est rarement rendu depuis, selon une source. Il n'a que peu participé au salon de l'auto annuel en Chine, l'événement majeur du secteur où se pressent régulièrement les patrons concurrents.

Sous la direction de Mibe, la part de marché de Honda en Chine s'est effondrée, passant de 8% en 2020 à moins de 3% l'an dernier.

Honda a rétorque que l'attention portée au genba restait au cœur de sa culture, tout en s'efforçant de devenir plus compétitif dans un marché en mutation. Le groupe a refusé de préciser le nombre de visites de Mibe en Chine, affirmant que les déplacements s'effectuaient selon les nécessités.

Les anciens dirigeants soutiennent que Mibe était trop focalisé sur le sponsoring de golf, participant notamment à des parties avec Akie et Chisato Iwai, des sœurs professionnelles soutenues par la marque.

La communication de Mibe n'a pas toujours servi sa cause. Par exemple, sa défense d'une stratégie privilégiant l'électrique a parfois été perçue comme déconnectée des réalités, affectant le moral des troupes, selon les cadres.

D'une certaine manière, cet entêtement reflétait l'identité de Honda.

'Honda veut toujours tout faire par lui-même', explique Koji Endo, analyste en chef chez SBI Securities. 'Cette fois, au final, cela n'a pas du tout fonctionné.'

Cette année, Mibe a rejeté la proposition d'une banque japonaise visant à scinder l'activité électrique, selon une personne au fait des discussions.

Un investissement externe aurait allégé le fardeau de cette branche en difficulté, mais le PDG a affirmé que Honda redresserait lui-même l'activité VE, selon cette source.

Mibe a déclaré à Reuters le mois dernier que cette option avait été envisagée mais que le groupe avait 'cessé d'explorer cette piste pour le moment'.

Le tempérament indépendant de Honda s'est aussi manifesté en Chine. Toyota et Nissan collaborent déjà plus étroitement avec des partenaires sur des VE adaptés aux spécificités des conducteurs locaux. Honda n'a annoncé qu'il ferait de même que cette année.

SOUTENU PAR LE CONSEIL

Au moment où Mibe a rencontré Kawamoto en avril, le comité des nominations du conseil d'administration de Honda avait déjà décidé de le maintenir en poste, a précisé l'une des sources.

Comme beaucoup d'entreprises japonaises, Honda a créé ces dernières années des comités dotés de davantage d'administrateurs externes, sous la pression des régulateurs pour améliorer la gouvernance. Cela a réduit l'influence des anciens patrons, selon une autre source proche du constructeur.

Le comité des nominations de Honda se compose de Mibe et de quatre administrateurs externes, bien qu'il doive en quitter la présidence plus tard ce mois-ci.

Le constructeur n'a pas précisé si Mibe avait participé aux délibérations du comité sur son propre avenir, se contentant d'indiquer que les nominations de haut niveau étaient décidées de manière appropriée. Le président du comité n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Mibe a depuis présenté un plan pour relancer la division automobile, véritable gouffre financier, prévoyant notamment une réduction de 30% du coût des nouveaux moteurs hybrides.

Toutefois, deux dirigeants de fournisseurs de Honda au Japon ont confié à Reuters n'avoir pas été consultés sur d'éventuelles économies de coûts.

Les performances de la branche auto n'ont pas seulement affecté les résultats financiers. Les tensions internes se sont accentuées, le personnel de la division motos - qui a dégagé un profit record de 4,6 milliards de dollars l'an dernier - ayant le sentiment de subventionner l'automobile, selon les sources.

Dans un geste qui pourrait aider à revitaliser la culture de l'innovation dont le constructeur s'enorgueillit, Mibe a réintégré en février les ingénieurs du développement automobile au sein d'une filiale de R&D.

Cela revient sur une réorganisation antérieure à son mandat qui avait érodé l'indépendance dont jouissaient les ingénieurs depuis des décennies, note Rothfeder. 'Ils ont perdu des milliers de talents en R&D qui ne voulaient pas travailler avec les départements marketing.'

Certains anciens dirigeants s'inquiètent de voir les ingénieurs avoir pris de mauvaises habitudes, comme la sous-traitance de la conception des composants aux fournisseurs, selon le résumé de leurs discussions. Cela rend, selon eux, le contrôle des coûts plus difficile.

'La capacité de Honda à développer des voitures a décliné, mais pas les coûts', conclut Endo.