“Les noms de mode les plus performants sont ceux qui affichent une expression de marque cohérente au fil du temps”, déclarait Joshua Schulman, chargé de relancer Burberry depuis son arrivée à l’été 2024. Cette cohérence a précisément manqué à la maison britannique ces dernières années, même si on peut saluer son honnêteté.

Burberry se cherche encore. Après avoir dilué son image d’exclusivité en multipliant les volumes, au point de se retrouver dans des outlets peu glamour, le groupe a tenté un virage inverse, mais trop vite. Moins armé que les grands acteurs du haut de gamme, dont certaines lignes résistent mieux aux cycles économiques, Burberry a subi la faiblesse du luxe de plein fouet. Son exposition aux consommateurs chinois, proche de 40%, a également pesé lourd, dans un marché qui est devenu l’ombre de lui-même.

Selon Berenberg, à la fin de 2023, 30% des sacs à main Burberry coûtaient plus de 2 000 livres. Aujourd’hui, cette gamme de prix ne représente plus que 2% du catalogue. Le Financial Times relève très justement qu’à cette même période, Coach (Tapestry), et Burberry affichaient des capitalisations comparables. Celle du groupe américain est désormais presque sept fois supérieure, fort de son positionnement sur les sacs à main, à forte marge, et ses prix plus raisonnables. 

La comparaison avec Ralph Lauren est également éclairante. Son cours de Bourse stagnait depuis une décennie, avant de retrouver une forte dynamique au moment où l’âge d’or du luxe s’essoufflait. Son positionnement tarifaire, juste sous celui du très haut de gamme européen, lui a permis de redevenir lisible pour les investisseurs comme pour les clients.

Ces exemples n’ont rien d’anodins. Joshua Schulman a lui-même indiqué vouloir placer Burberry à mi-chemin entre le luxe accessible américain et le haut de gamme européen. Il y a sans doute une place à prendre. Mais le marché a déjà commencé à payer cette promesse, avec un cours de Bourse qui a doublé depuis ses plus bas d’il y a un an et demi.

Vers le mieux ? 

Après avoir atteint 3,1 milliards de livres de revenus lors de l’exercice 2023, puis presque 3 milliards en 2024, Burberry est retombé sous les 2,5 milliards l’an passé, avec un résultat déficitaire. Cette année, les revenus se stabilisent et les marges reprennent des couleurs.

La marge brute a progressé de 540 points de base pour atteindre 67,9%, portée par une meilleure qualité des ventes et par les effets de la réinitialisation des stocks engagée lors de l’exercice 2025. Le flux de trésorerie disponible a plus que doublé, à 141 millions de livres. Le bénéfice d’exploitation ajusté a bondi à 160 millions de livres, contre 26 millions un an plus tôt, pour faire remonter la marge d’exploitation ajustée à 6,6%, contre 1,0%. Ce n’est pas encore le moment d’ouvrir le champagne, mais un point d’inflexion semble s’être matérialisé.

Le redressement s’est construit trimestre après trimestre, jusqu’à une hausse de 5% des ventes à périmètre comparable au dernier trimestre. Sur les deux marchés que Burberry ne pouvait pas se permettre de manquer, la Chine et les Amériques, la croissance a même atteint 10% sur la période. Le cœur historique de la marque donne aussi des signes encourageants, les écharpes et les vêtements d’extérieur ont enregistré des croissances à deux chiffres au second semestre.

Ces signaux positifs doivent toutefois être relativisés. Les bases de comparaison des évolutions citées sont tellement faibles pour une marque comme Burberry que les réactions mitigées du marché sont parfaitement compréhensibles. A titre de comparaison, les marges d’exploitation de Prada, Moncler et Ralph Lauren atteignent respectivement 23,2%, 29,2% et 14%.

Le titre évolue sur des niveaux de valorisation qui peuvent sembler attractifs compte tenu du potentiel de redressement des marges. La valeur d’entreprise rapportée aux ventes, comme à l’EBITDA, reste légèrement inférieure à la moyenne des comparables. La publication rassure donc à plusieurs égards, mais les interrogations demeurent nombreuses sur l’efficacité réelle de la stratégie.

Le plus facile est fait. Burberry a recentré son discours sur son ADN, relancé ses produits phares et retrouvé de l’élan dans plusieurs régions clés. Le plus dur commence maintenant. Le marché suivra lorsque la marque aura confirmé son redressement en Europe et dans le reste de l’Asie, mais aussi lorsqu’elle aura prouvé sa capacité à progresser dans des segments moins naturels pour elle, comme la maroquinerie.