Lululemon Athletica, malmenée en bourse, a mis fin à un bras de fer de plusieurs mois avec son fondateur Chip Wilson, un conflit qui pesait sur le titre dans un contexte d'effritement de l'attractivité de la marque.

L'action de l'enseigne de vêtements de sport a plongé de près de 60% au cours de l'année écoulée, et d'environ 9% sur le seul mois dernier, alors que la guerre par procuration s'intensifiait, que de nouveaux concurrents émergeaient et que l'entreprise gérait une transition de leadership.

Mais la trêve annoncée mercredi ouvre la voie à la future PDG, Heidi O'Neill, pour se concentrer sur un atout méconnu de Lululemon : une trésorerie nette de 1,8 milliard de dollars. Ce pactole pourrait permettre à la société canadienne d'investir dans de nouveaux produits, de rénover ses points de vente et de s'attaquer à des marchés encore sous-exploités.

'Lululemon génère bien plus de liquidités qu'il n'en faut pour couvrir ses plans d'expansion', souligne David Swartz, analyste actions senior chez Morningstar. 'La question est de savoir vers quels investissements s'orienter.'

FLEXIBILITÉ FINANCIÈRE

Depuis l'introduction en bourse de Lululemon par Wilson il y a près de vingt ans, la clientèle féminine aisée - particulièrement sur son marché clé nord-américain - a associé la marque à ses leggings et pantalons de yoga sophistiqués. Cependant, la concurrence sur le segment de l'athleisure s'est durcie. Des nouveaux venus comme Alo Yoga et Vuori ont ouvert des boutiques aux États-Unis, souvent à proximité des emplacements de Lululemon.

Le principal défi de Lululemon consiste à reconquérir ses fidèles clientes nord-américaines grâce à une gamme de produits renouvelée, estime Brian Nagel, analyste senior chez Oppenheimer.

Cette première étape pourrait ne pas nécessiter d'investissements massifs : 'Il s'agit presque d'un retour aux sources : introduire des produits plus essentiels qui incitent le consommateur historique à dépenser davantage auprès de la marque.'

Toutefois, ce trésor de guerre pourrait autoriser des investissements pour rivaliser dans de toutes nouvelles catégories de produits, comme les chaussures par exemple.

De plus, alors que les ventes en Amérique du Nord représentent environ les trois quarts du chiffre d'affaires de Lululemon, la marque dispose d'un fort potentiel de croissance sur les marchés internationaux, notamment en Chine et en Europe.

'C'est une marque qui reste très exportable', affirme Nagel. 'Il faut redresser le marché domestique, mais investir dans cette capacité de projection est pertinent.'

'Le flux de trésorerie que l'entreprise continue de générer lui donne plus de puissance de feu pour mener à bien son redressement', a-t-il ajouté.

Un porte-parole de Lululemon a refusé de commenter le bilan de l'entreprise.

NERVOSITÉ DES INVESTISSEURS

Les marges brutes de Lululemon, bien que toujours robustes à 56,6% pour l'exercice 2025, se sont contractées, et les marges opérationnelles sont tombées sous la barre des 20% du chiffre d'affaires. Ce ralentissement incite les investisseurs à s'interroger sur la capacité de l'acteur canadien à retrouver les niveaux de croissance qu'il a connus par le passé.

Le vide managérial a accentué les inquiétudes de Wall Street. O'Neill ne prendra ses fonctions qu'en septembre, ce qui signifie qu'aucun changement tangible ne devrait se concrétiser avant l'année prochaine.

'Personne ne va s'engager dans un investissement massif dans la société alors que la nouvelle dirigeante n'arrive qu'une fois la période de la rentrée scolaire terminée', explique Randal Konik, analyste actions chez Jefferies.

Le délai dans l'ajustement de la stratégie produit 'laisse plus de temps à Alo et Vuori pour ouvrir des boutiques et gagner des parts de marché', ajoute Konik.

Les résultats du premier trimestre de Lululemon, attendus la semaine prochaine, offriront un nouvel aperçu de la dynamique de la marque.

Les investisseurs restent dans l'attentisme. Cependant, O'Neill devrait bénéficier d'un contexte financier favorable, contrairement à d'autres entreprises de l'habillement qui ont dû changer de direction en pleine détresse financière.

Lorsque le nouveau PDG Bracken Darrell est arrivé chez VF Corp (propriétaire de Vans) en 2023, il a par exemple dû faire face à une dette nette de plus de 5 milliards de dollars. Une série de cessions a permis de réduire l'endettement, mais ces difficultés financières ont retardé le redressement.

'Je ne pense pas que Lululemon soit dans cette situation', conclut Swartz, de Morningstar. 'L'entreprise est en bien meilleure santé.'