Quand on a un nom vieillot ou qui ne reflète plus le périmètre :

  • Campbell Soup devient The Campbell's Company. La parole est au CEO, Mark Clouse, qui a justifié le changement le 9 septembre 2024 en ces termes : "en fait, le nom, la police de caractères et la couleur correspondent à notre emblématique boîte de soupe rouge et blanche. Comme je l'ai déjà dit, nous aimerons toujours la soupe et nous ne nous détournerons jamais de cette activité essentielle. Mais aujourd'hui, nous sommes bien plus que de la soupe. C'est pourquoi, lors de l'assemblée générale annuelle de cette année, nous demanderons à nos actionnaires d'approuver le changement de nom de la société en Campbell's Company."
  • Pinault devenu Pinault-Printemps-Redoute devenu PPR devenu Kering. Le groupe a changé de nom, probablement pour faire oublier ses racines de vendeur de bois et de chaussettes et se parer des plumes du luxe. Un coup de baguette magique et voilà un groupe de distribution devenu symbole de haute couture.

Quand on veut faire oublier quelque chose :

  • Orpea est devenu Emeis. Orpea, empêtré dans des scandales de maltraitance, a opté pour le changement de nom, histoire de nettoyer la façade et, peut-être, d'amorcer un tout nouveau départ. Le changement de patronyme n'annule en revanche pas les dettes.
  • Andersen Consulting est devenu Accenture. Après le désastre Enron, Andersen Consulting s'est métamorphosé en Accenture, comme pour dire : "Andersen ? Connais pas. Nous, on accentue le positif, on consulte avec style et on oublie le passé."
  • Philip Morris est devenu Altria. Philip Morris, lassé d'être le symbole du méchant industriel du tabac et du cowboy Marlboro, s'est rebaptisé Altria, un nom qui évoque plutôt une contrée lointaine de conte de fées où tout le monde vit vieux et en bonne santé.
  • Thomson est devenu Technicolor est devenu Vantiva. Les changements de noms ont eu lieu au gré des recapitalisations. Les actionnaires n'y ont jamais trouvé leurs comptes. Il existe d'autres serial debt-to-equity amateurs de changement de nom en France, comme PagesJaunes / Solocal ou Compagnie Générale de Géophysique / CGG / Viridien.

Quand on veut capitaliser sur une autre marque qu'on possède :

  • Research in Motion est devenu BlackBerry. Le management, réalisant que personne ne voulait d'un téléphone appelé "Recherche en Mouvement", a pris le nom de son produit vedette, "Mûre". Plus sérieusement, le groupe canadien a cherché à capitaliser sur son produit phare, même si celui-ci est en voie de disparition. La société est désormais spécialisée dans les logiciels.
  • France Telecom est devenu Orange. L'opérateur historique français a adopté le nom de sa filiale mobile, acquise au Royaume-Uni en 2000 auprès de Vodafone.  Orange avait l'avantage d'avoir une signification dans plusieurs langues et une couleur de marque toute trouvée.

Quand on veut faire plus jeune :

  •  Woolworth est devenu Venator Group puis Foot Locker. Le vieux groupe américain, sentant l'odeur de naphtaline, s'est transformé en Venator, un nom qui fleure bon les jeux du cirque à Rome, avant de finalement chausser les baskets de Foot Locker pour courir après les jeunes.

Quand on est un peu mégalo et qu'on veut devenir quelque chose de plus grand :

  • Facebook est devenu Meta Platforms. Pour mettre les différentes marques du groupe sur un pied d'égalité, Facebook a été ramené au rang d'Instagram et WhatsApp, pendant que Meta devenait leur société faîtière. Mark Zuckerberg, qui a cru avant les autres (et un peu trop tôt) au Métavers en a profité pour faire main basse sur un terme et un ticker d'avenir.
  • Google est devenu Alphabet. Un peu comme Facebook, Google a été rattrapé par la profusion de ses autres activités, qu'il a fallu ranger dans une nouvelle boîte. Ce fut Alphabet, parce que la société aime bien tout contrôler de A à Z.

Pour clarifier les choses après une fusion (alors, c'est qui le patron ?) :

  • Sanofi Aventis est devenu Sanofi. Ajoutant l'injure à l'outrage, ou le contraire, Sanofi a fini par biffer le patronyme d'Aventis, quelques années après avoir croqué son compatriote pourtant nettement plus gros.
  • Lafarge Holcim est devenu Holcim. Après une union qui a fait couler beaucoup de ciment, le vil helvète s'est débarrassé de son encombrant acolyte français en l'absorbant.