Aujourd'hui, ils vont devoir defendre leur territoire en Europe face a l'assaut des redoutables vehicules electriques chinois.
Les titans chinois des VE BYD, Chery et Great Wall Motor (GWM) preparent une fusillade de lancements de produits - une vingtaine au cours des cinq prochaines annees - et investissent massivement dans les ventes et le marketing sur leur marche d'exportation le plus important, selon des entretiens menes par Reuters avec 18 dirigeants de l'industrie automobile chinoise, des consultants et des experts de l'industrie au fait de la strategie europeenne des constructeurs automobiles chinois.
Apres plusieurs annees passees a prendre des parts de marche a ses rivaux etrangers sur son marche interieur, le plus grand du monde, l'industrie chinoise des vehicules electriques, de plus en plus puissante, est prete a se battre en Europe.
Les fabricants chinois de vehicules electriques ont etudie les acheteurs europeens pendant des annees, en embauchant des veterans du secteur et en selectionnant des distributeurs ayant une connaissance approfondie du marche local, afin de preparer le terrain pour affronter Tesla et les constructeurs automobiles traditionnels, ont declare les sources. BYD et Chery ont deja annonce leur intention de fabriquer des voitures en Europe.
Les constructeurs automobiles chinois deploient actuellement une serie de tactiques pour percer sur le marche, allant du parrainage d'evenements sportifs de premier plan pour accroitre la notoriete de leurs marques, au developpement de leurs reseaux de concessionnaires, en passant par le renforcement des operations d'entretien et de reparation pour proteger les valeurs de revente, une exigence cle des acheteurs de flottes qui representent une part importante du marche europeen.
Les ventes europeennes des constructeurs automobiles chinois restent faibles car leurs marques sont peu connues des consommateurs, a l'exception de MG, une ancienne marque britannique detenue par SAIC, un constructeur automobile chinois appartenant a l'Etat.
Toutefois, les livraisons augmentent rapidement et pourraient grimper en fleche avec le lancement de nouveaux modeles dans un large eventail de segments de prix, selon les experts de l'industrie. BYD a vu ses ventes en Europe tripler pour atteindre 15 000 vehicules en 2023, apres des annees de croissance exponentielle des ventes de VE en Chine et sur d'autres marches d'exportation.
BYD a lance six modeles electriques en Europe et un porte-parole a declare que l'entreprise etait en train de les deployer dans 20 pays. Elle a lance ses trois premiers modeles au Royaume-Uni l'annee derniere et prevoit d'en lancer deux autres cette annee, a declare Mark Blundell, directeur du marketing de BYD au Royaume-Uni.
Great Wall prevoit de lancer un modele par an en Europe au cours des cinq prochaines annees, ont declare deux distributeurs a Reuters. Chery lancera un total de huit modeles de SUV sous deux marques, Omodo et Jaecoo, au cours des deux prochaines annees, a declare le directeur general europeen de Chery, Jochen Tueting.
En comparaison, Tesla n'a que deux modeles a succes : les modeles 3 et Y, de prix moyen. Ces deux modeles ont besoin d'une refonte et leurs ventes mondiales et europeennes sont en baisse.
Les dirigeants de BYD, GWM et Chery ont declare a Reuters qu'ils cherchaient a s'implanter profondement sur le marche europeen. Tueting, de Chery, a declare que l'entreprise se concentrait sur toutes les facettes de l'ecosysteme automobile europeen, de l'image de marque aux outils de financement en passant par les reparations et les valeurs de revente pour les particuliers et les entreprises.
"Nous avons fait nos devoirs", a declare M. Tueting.
MG de SAIC n'a pas repondu aux demandes d'interview.
Christina Bu, de l'Association norvegienne des VE, qui represente 120 000 proprietaires de VE, a rencontre de nombreux constructeurs automobiles chinois et a remarque que certains d'entre eux avaient passe des annees a planifier leur strategie europeenne. La Norvege est un leader mondial dans l'adoption des VE.
Selon M. Bu, les marques chinoises ont jusqu'a present adapte des modeles de VE chinois a l'exportation, mais elles travaillent deja sur des modeles concus a partir de zero pour cibler les acheteurs europeens. Elles ne subissent pas non plus la meme pression que leurs rivales occidentales pour realiser rapidement des benefices, car elles sont largement soutenues par le gouvernement chinois, a-t-elle ajoute.
"Certains de ces acteurs ont depense beaucoup d'argent, meme s'ils n'ont pas encore vendu grand-chose", a declare Mme Bu.
AVANTAGES EN TERMES DE COUTS
L'industrie automobile chinoise, composee d'entreprises publiques et privees, beneficie d'avantages considerables en termes de couts par rapport a ses concurrents etrangers, en partie grace aux subventions gouvernementales et a la position dominante du pays dans le raffinage des minerais de batterie.
En Chine, l'explosion des marques de VE a declenche une guerre des prix, les constructeurs automobiles, BYD en tete, vendant une multitude de VE dont les prix varient entre 10 000 et 30 000 dollars.
Ces prix defiant toute concurrence ont alarme les constructeurs automobiles et leurs allies politiques aux Etats-Unis et en Europe. En mai, le president americain Joe Biden a quadruple les droits de douane sur les VE chinois, les portant a 100 %. L'Union europeenne enquete actuellement sur les subventions chinoises et pourrait bientot augmenter les droits de douane sur ses voitures.
Mais les dirigeants du secteur automobile europeen
ont declare lors d'un evenement organise par Reuters en mai
que l'augmentation des droits de douane ne les protegera guere des VE chinois, a moins que l'industrie europeenne n'agisse rapidement pour s'aligner sur leur prix et leur valeur.
"La fenetre se referme", a declare Thomas Schmall, membre du conseil d'administration de Volkswagen (VOWG_p.DE). "Il nous reste deux ou trois ans.
Jusqu'a present, les constructeurs automobiles chinois ne cassent pas les prix de leurs rivaux etrangers. Au contraire, ils maximisent leurs profits a l'exportation en facturant les memes vehicules deux fois plus cher, voire plus, que le prix pratique en Chine.
Leurs prix en Europe sont a peine inferieurs a ceux des modeles comparables des constructeurs occidentaux, mais les vehicules chinois sont souvent dotes d'equipements standard tels que des sieges chauffants et refrigerants, des cameras a 360 degres, des tableaux de bord numeriques qui coutent souvent plus cher dans les vehicules des concurrents.
Les constructeurs automobiles japonais ont utilise des tactiques similaires lorsqu'ils se sont developpes sur les marches occidentaux il y a plusieurs decennies.
INVESTISSEMENT A LONG TERME
Tout en developpant leurs exportations, les constructeurs automobiles chinois mettent en oeuvre des strategies complexes pour accroitre leur attrait aupres des clients europeens.
Ils ont ameliore leurs notes de securite, renforce les operations de reparation et de service ainsi que la distribution, et soutenu les valeurs de revente, qui sont particulierement importantes pour les personnes qui louent des voitures.
Les societes de credit-bail facturent des mensualites moins elevees pour les voitures ayant une valeur de revente elevee, car elles valent plus cher a la fin du contrat de location, lorsque les acheteurs peuvent choisir de les acheter ou de les restituer a la societe de credit-bail.
L'attention portee par les fabricants chinois de vehicules electriques aux details reflete ce qu'ils ont appris sur les consommateurs europeens, a declare Bo Yu, directeur national pour la Grande Chine chez JATO Dynamics, une societe de recherche sur l'industrie automobile basee au Royaume-Uni.
"En Chine, le prix d'achat est important. "Mais pour les consommateurs europeens, ce n'est pas seulement le prix qui compte, mais le cout total de la propriete, y compris l'entretien, le service et les valeurs residuelles.
Ben Townsend, responsable du secteur automobile au sein du groupe de securite Thatcham Research, finance par l'industrie de l'assurance, travaille depuis un an avec des constructeurs automobiles chinois.
Au-dela des mesures evidentes, comme le respect des reglementations en matiere de securite et l'obtention de notes de securite elevees, a declare M. Townsend, les exportateurs chinois se penchent sur des questions beaucoup plus complexes, comme la maniere de structurer les garanties et de fixer le prix des reparations en Europe, ou le cout de la main-d'oeuvre est beaucoup plus eleve qu'en Chine.
"Sur des questions telles que la securite, il existe des regles strictes qui sont claires, mais aussi des regles plus souples qui ne sont pas ecrites", explique M. Townsend. "Les Chinois sont tres desireux d'apprendre les regles non contraignantes.
Selon Toby Marshall, directeur general du distributeur de vehicules IM Group, qui gere la marque ORA de GWM au Royaume-Uni, les acteurs chinois examinent de pres ce qui constitue un succes a long terme en Europe.
IM Group a deja lance une serie de nouvelles marques en Grande-Bretagne, dont Hyundai (Coree du Sud) et Subaru (Japon).
"La vente de la voiture n'est que la partie emergee de l'iceberg", a-t-il declare. "Il y a beaucoup plus a comprendre sur la facon de garder la voiture sur la route pendant toute sa duree de vie.
Il est essentiel de garantir un acces rapide a des pieces de rechange abordables. M. Marshall a declare que le distributeur britannique ORA de GWM peut fournir la plupart des pieces dans les 24 heures. MG, filiale de SAIC, a declare qu'elle ouvrirait un deuxieme centre de pieces detachees en Europe cet ete pour repondre a la demande croissante de vehicules.
Un autre effort essentiel consiste a courtiser les consommateurs des flottes, qui representent une part inhabituellement importante des ventes automobiles en Europe. Par exemple, Ayvens, la plus grande societe de credit-bail d'Europe, a deja conclu des partenariats avec BYD et Geely.
Contrairement a Tesla, qui a reduit ses valeurs de revente en diminuant a plusieurs reprises les prix de detail, les constructeurs automobiles chinois travaillent avec des entreprises telles qu'Autovista, qui realise des etudes approfondies "voiture a marche" afin de fixer des valeurs residuelles optimales pour les clients de credit-bail.
B-Y-WHO ?
Le principal defi des constructeurs automobiles chinois est d'atteindre la majorite des consommateurs europeens qui ignorent leur existence. Selon Phil Dunne, directeur general du cabinet de conseil en strategie Stax, les constructeurs automobiles traditionnels disposent ainsi de plus de temps pour ecarter la menace des exportations chinoises.
"Mais les Chinois apprennent vite, a-t-il ajoute, et cela ne durera pas tres longtemps.
Pour renforcer la presence de leur marque, les constructeurs automobiles chinois se tournent vers les medias sociaux, les parrainages d'evenements tres mediatises et les partenariats avec des reseaux de concessionnaires bien etablis.
L'un des distributeurs de BYD en Italie est Gruppo Autotorino, qui compte 70 points de vente dans 24 provinces.
"Notre reseau leur permet d'atteindre rapidement les clients", a declare le president Plinio Vanini. "C'etait un element cle pour BYD.
GWM et Chery s'associent a des concessionnaires existants qui vendent egalement d'autres marques etablies. Jochen Tueting, directeur general de Chery pour l'Europe, a declare que le constructeur automobile, pour ses vehicules Omoda, a choisi ces emplacements partages "pour que les gens se disent : 'Pendant que je suis ici, je vais jeter un coup d'oeil'".
BYD, en raison de son envergure en tant que premiere marque de vehicules electriques en Chine, lance principalement des concessions autonomes et les deploie rapidement.
Mark Blundell, directeur marketing de BYD au Royaume-Uni, affirme que le constructeur automobile disposera de 60 concessionnaires au Royaume-Uni d'ici l'ete, puis de 100 l'ete prochain, et qu'il prevoit d'ici 18 mois suffisamment d'emplacements pour que la plupart des Britanniques puissent s'y rendre en 14 minutes de voiture.
Les voitures chinoises sont de plus en plus connues. Selon une etude realisee en mars par le site de vente en ligne de voitures Carwow, 50 % des personnes interrogees en Allemagne ont declare qu'elles envisageraient d'acheter une voiture fabriquee en Chine, contre 27 % en octobre dernier.
Pour promouvoir sa marque, BYD, qui a les poches pleines, depense beaucoup d'argent pour sponsoriser l'Euro 2024 de football, une place precedemment occupee par Volkswagen.
BYD presentera ses vehicules electriques sur les lieux des matchs et fera figurer sa marque sur les retransmissions en direct. Selon l'Union des associations europeennes de football, chaque match a attire plus de 100 millions de telespectateurs pendant l'Euro 2020.
Ce sera une bonne chose pour la familiarite, car les gens verront "BYD, BYD, BYD" tout au long du tournoi", a declare M. Blundell, directeur du marketing du constructeur automobile au Royaume-Uni. "Mais nous restons tres humbles. Meme l'annee prochaine a la meme epoque, il y aura des gens qui diront "B-Y-who ?".
